物質(zhì)文化、制度文化和精神文化三個(gè)層次互動(dòng)共生，勾勒出一個(gè)豐富、飽滿、鮮活的深圳城市文化形象。圖為第二屆華強(qiáng)北潮流電音節(jié)。深圳特區(qū)報(bào)記者 何龍 攝

提要

深圳文化品牌形象塑造工程核心體現(xiàn)在：于總體上發(fā)掘城市所包孕的諸種積極文化元素，構(gòu)建城市整體文化品牌，推動(dòng)城市文化形象的對(duì)內(nèi)和對(duì)外傳播。因此，發(fā)掘深圳城市文化中所蘊(yùn)含的文化品牌潛力，深入探索深圳城市品牌形象的動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程、模式與傳播路徑，揭示深圳文化品牌全球傳播的理論體系與實(shí)踐模式，為深圳城市文化品牌的頂層設(shè)計(jì)提供建設(shè)性參考，是哲學(xué)社會(huì)科學(xué)所能夠發(fā)揮的主要作用。

數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)迅猛發(fā)展，基于數(shù)字媒介的城市文化品牌傳播在全球城市建設(shè)中具有越來越高的可見性。如何有效發(fā)揮全球性社交媒體平臺(tái)在當(dāng)代城市信息傳播、形象構(gòu)造與文化建設(shè)機(jī)制中的作用，系統(tǒng)性探索“數(shù)字優(yōu)先”城市文化品牌策略，業(yè)已成為全球都市文化治理與創(chuàng)新的重要議題。

準(zhǔn)確把握數(shù)字技術(shù)在城市文化發(fā)展中的角色，并藉其進(jìn)行有效的深圳城市文化品牌構(gòu)建與全球傳播工作，成為深圳城市建設(shè)的重大課題。

一、把握城市發(fā)展脈搏　推動(dòng)城市文化形象塑造

建設(shè)鮮明的深圳城市文化品牌是社會(huì)主義先行示范區(qū)的題中之義?！吨泄仓醒?國務(wù)院關(guān)于支持深圳建設(shè)中國特色社會(huì)主義先行示范區(qū)的意見》，支持深圳高舉新時(shí)代改革開放旗幟、建設(shè)中國特色社會(huì)主義先行示范區(qū)，突出強(qiáng)調(diào)深圳要“努力創(chuàng)建社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國的城市范例”。需要積極挖掘以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為中心的開放多元、兼容并蓄的深圳文化品牌。在這一過程中，只有科學(xué)認(rèn)識(shí)城市文化品牌的構(gòu)建與演化規(guī)律，準(zhǔn)確分析上述規(guī)律的緣由、特征與發(fā)展趨勢(shì)，融合數(shù)字技術(shù)提供的生態(tài)性和工具性便利，才能真正推動(dòng)體現(xiàn)社會(huì)主義優(yōu)越性的中國當(dāng)代城市文明的發(fā)展。

深圳的文化形象塑造是一個(gè)綜合性的社會(huì)工程。文化形象塑造是人文學(xué)科、藝術(shù)學(xué)科與社會(huì)科學(xué)的交叉研究領(lǐng)域，其塑造過程涉及新聞傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)、社會(huì)學(xué)、公共管理學(xué)、廣告學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)等多個(gè)學(xué)科的理論與方法資源。深圳的文化形象塑造工程核心體現(xiàn)在：于總體上發(fā)掘城市所包孕的諸種積極文化元素，構(gòu)建城市整體文化品牌，推動(dòng)城市文化形象的對(duì)內(nèi)和對(duì)外傳播。因此，發(fā)掘深圳城市文化中所蘊(yùn)含的文化品牌潛力，深入探索深圳城市品牌形象的動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程、模式與傳播路徑，揭示深圳文化品牌全球傳播的理論體系與實(shí)踐模式，為深圳城市文化品牌的頂層設(shè)計(jì)提供建設(shè)性參考，是哲學(xué)社會(huì)科學(xué)所能夠發(fā)揮的主要作用。

二、探尋文化形象建設(shè)理論　推動(dòng)文化品牌塑造策略

深圳特區(qū)的城市文化品牌傳播是一個(gè)整合營銷傳播的過程。具體來說，包括對(duì)社會(huì)文化領(lǐng)域中與城市品牌形象相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行發(fā)掘，對(duì)城市文化形象的媒介整合與創(chuàng)造過程進(jìn)行考察，以及對(duì)城市文化品牌的傳播動(dòng)態(tài)過程及其作用規(guī)律進(jìn)行闡釋，等等。這要求我們既要開展作為指導(dǎo)性理論探索的文化形象研究，又要觀照作為操作性經(jīng)驗(yàn)的文化品牌研究。

一方面，文化形象理論探索首要關(guān)注形象的文化元素聚合，即基于深圳城市內(nèi)典型的聲音景觀、色彩景觀與形狀景觀等特征及其傳播過程在文化層面上的動(dòng)態(tài)組合結(jié)果。深圳既是“改革開放的排頭兵、先行地、實(shí)驗(yàn)區(qū)”，又是粵港澳大灣區(qū)建設(shè)的核心所在，其文化元素既囊括了廣泛的現(xiàn)代化元素，也涵蓋了大陸文明與海洋文明。這造就了深圳獨(dú)特的城市風(fēng)貌與城市文化，也為聯(lián)結(jié)起深圳城市文化與城市公共外交事業(yè)提供了基礎(chǔ)。經(jīng)過40余年的發(fā)展，作為經(jīng)濟(jì)特區(qū)的深圳不僅得到了國家的政策支持，經(jīng)濟(jì)特區(qū)的地位還內(nèi)化于城市形象之中，以“開放”和“開拓”為核心的價(jià)值觀念成為深圳城市文化傳播的重要素材。

尤其需要注意的是，以社交媒體為代表的數(shù)字傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展推動(dòng)了全球傳播領(lǐng)域的媒介革命，深刻地改變了城市文化品牌的傳播邏輯及其動(dòng)力機(jī)制。已有大量研究表明，社交媒體日益成為民眾接受品牌形象信息的主要渠道，而網(wǎng)民的信息接收、意見反饋及二次分發(fā)模式也日漸使得傳統(tǒng)的城市文化品牌全球傳播體系在數(shù)字空間失去影響力。因此，基于社交平臺(tái)進(jìn)行的數(shù)字媒介文化研究應(yīng)當(dāng)成為我們探索城市文化品牌塑造策略的新思路和新體系。

另一方面，作為操作性經(jīng)驗(yàn)的文化品牌全球傳播研究則需要強(qiáng)調(diào)將城市文化品牌建設(shè)工作視作一種具有操作意義的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在明確其應(yīng)用性定位的基礎(chǔ)上，探究其規(guī)律與邏輯。簡而言之，就是要解決“做什么”和“怎么做”的問題，這包括決策端、傳播端和機(jī)理端三個(gè)維度的策略體系。

在決策端，城市政府需要在城市文化品牌傳播過程中發(fā)揮統(tǒng)籌、控制作用。城市整體形象的生成不僅關(guān)乎經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、營商環(huán)境與風(fēng)景名勝等“硬性”元素，也與政府服務(wù)、社會(huì)文化、人文歷史等“軟性”元素有直接的關(guān)聯(lián)。這就要求政府在統(tǒng)籌設(shè)定城市文化品牌時(shí)兼顧對(duì)多種文化元素的發(fā)掘，體察構(gòu)成城市形象的不同文化維度的內(nèi)在聯(lián)系。深圳已嘗試將本地資源整合進(jìn)城市數(shù)字品牌傳播建設(shè)方案中，既將數(shù)字技術(shù)轉(zhuǎn)化為本地品牌優(yōu)勢(shì)，也以數(shù)字平臺(tái)聯(lián)接城市形象的不同文化維度，這就為城市文化品牌傳播提供了契合受眾心理、增強(qiáng)品牌黏性的技術(shù)賦能。

在傳播端，構(gòu)成城市文化的諸元素之間存在著一整套的互動(dòng)和影響機(jī)制。城市文化品牌并非真空中的無源之水，而是對(duì)城市（物質(zhì)和文化）景觀的再提煉，因而成為一種“復(fù)調(diào)敘事”與“多維擴(kuò)散”。在國內(nèi)外社交媒體所構(gòu)建的深圳故事體系中，深圳的城市形象是一種散點(diǎn)式的呈現(xiàn)。這種散點(diǎn)式的城市形象呈現(xiàn)策略，在很大程度上源于深圳城市形象對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介傳播邏輯的吸納。深圳城市故事的生產(chǎn)正在轉(zhuǎn)換為一套新的傳播邏輯，即圍繞著核心傳播概念，構(gòu)建適合互聯(lián)網(wǎng)傳播的深圳城市形象。這種新的傳播形象主要包括三方面：更“科技”的深圳、更“包容”的深圳以及更“年輕”的深圳。

在機(jī)理端，城市文化品牌傳播是一個(gè)互動(dòng)性的、長期的、不斷變化的動(dòng)力系統(tǒng)，其各個(gè)環(huán)節(jié)在日復(fù)一日的傳播實(shí)踐中形成了有理可循的操作規(guī)范，這些規(guī)范往往具有一種全球范圍的適用性。近年來，以社交媒體為代表的數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為城市文化品牌的塑造與傳播帶來了新的潛力。例如，社交媒體對(duì)深圳故事的講述大多都是借助音視頻形式完成的，體現(xiàn)了與“開放”這一核心概念息息相關(guān)的深圳人文形象。

三、發(fā)力數(shù)字傳播品牌　發(fā)掘國際傳播潛力

城市的國際傳播事業(yè)本質(zhì)上是全球話語空間內(nèi)城市文化品牌的生成、醞釀、演化與接受過程。城市文化品牌是特定城市社會(huì)結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)物，是全球傳播行為的載體與對(duì)象。城市文化品牌的傳播模式及其在時(shí)空中的延續(xù)性是這一事業(yè)的邏輯起點(diǎn)。深圳城市文化品牌的全球傳播策略主要由三種相互交匯的維度組成：元素挖掘、形象生成與形象傳播。文化品牌的傳播醞釀?dòng)诰唧w的元素挖掘行為，并在形象生成與演變中構(gòu)造為互相交織的動(dòng)態(tài)傳播過程。

深圳城市文化品牌建設(shè)工作資源深厚。城市是由眾多子系統(tǒng)結(jié)合在一起的復(fù)雜結(jié)構(gòu)，其維系和發(fā)展有賴于三個(gè)基本系統(tǒng)，即政治系統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、文化系統(tǒng)。對(duì)于深圳來說，國家政策的支持貫穿于這個(gè)年輕城市的發(fā)展之路，眾多政策元素組成了深圳政治層面的形象。在經(jīng)濟(jì)層面，眾多企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌構(gòu)成了深圳城市品牌形象的一部分。騰訊、華為、中興、大疆等企業(yè)，打造了一張亮眼的深圳科技名片。在文化層面，代表著深圳創(chuàng)新開拓精神的粵海街道、紀(jì)念改革開放成就的蓮花山山頂?shù)泥囆∑姐~像、象征著深圳包容多樣態(tài)度的“中國油畫第一村”大芬村，以及“深圳速度”“深圳精神”“改革之都”“創(chuàng)新之城”“時(shí)尚之都”等美譽(yù)，在物質(zhì)文化、制度文化和精神文化三個(gè)層次上互動(dòng)共生，構(gòu)成了一個(gè)有機(jī)聯(lián)系的城市文化系統(tǒng)，勾勒出一個(gè)豐富、飽滿、鮮活的深圳城市文化形象。

動(dòng)員民間力量已經(jīng)成為國際傳播事業(yè)的必然選擇。深圳面臨著將城市形象進(jìn)行全球傳播的需求與挑戰(zhàn)，而塑造有競(jìng)爭力的城市文化品牌，打造獨(dú)具特色的城市形象，則是進(jìn)行城市國際傳播的應(yīng)有之義。當(dāng)前國際傳播已進(jìn)入全球平臺(tái)傳播時(shí)代，數(shù)字平臺(tái)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施。這種國際傳播事業(yè)具有明確的意識(shí)形態(tài)傾向，關(guān)乎國際話語權(quán)的爭奪。因此，占據(jù)城市形象國際傳播的高地，就是占據(jù)意識(shí)形態(tài)高地。（常江）