現(xiàn)代人的“孤獨”可進可退

梭羅在瓦爾登湖畔的小木屋里寫道：“我就像住在大草原上一樣遺世獨立，我擁有屬于自己的太陽、月亮與星辰，一個屬于我一個人的小小世界?！?/span>

如果他既不想離開“孤獨”，又想感受人跡呢？若是生在當(dāng)代，那簡直太容易了，網(wǎng)絡(luò)上，有各種各樣匹配“孤獨需求”的產(chǎn)品和服務(wù)；生活中，“孤獨消費”無處不在，15分鐘生活圈內(nèi)必能達成“共享”。

沒想到，“孤獨消費”成了一個新浪潮，而現(xiàn)代人的“孤獨”成了一種可進可退的狀態(tài)。

之所以寫這個話題，是因為我能感受到自己隨著年齡增長而來的內(nèi)心變化：盡管身處大家庭，每天要處理老人和孩子的各種瑣事，內(nèi)心卻越來越需要“孤獨”，對“孤獨消費”有強烈的訴求。

于是我看向四周，發(fā)現(xiàn)許多不同領(lǐng)域的從業(yè)者早已關(guān)注并涉足這件事，比如網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟主打“陪伴”，家電正在變小，社區(qū)管理者深入思考“共享”……從經(jīng)濟的視角和商業(yè)的思維來切入此事，是因為一切符合經(jīng)濟規(guī)律的事才可以持續(xù)、良性運轉(zhuǎn)。

經(jīng)濟發(fā)展的“大邏輯”服務(wù)于每個人的需求這個“小趨勢”。我采訪的社區(qū)基層干部已經(jīng)清晰地感受到“小趨勢”的變化。他們說，家庭正在趨于小規(guī)模化，獨居的老人會越來越多，所以許多社區(qū)正在深耕社區(qū)融合、共享服務(wù)。

通過采訪，我印證了自己隱隱的直覺，“孤獨消費”潛力無限，它不僅能成為推動經(jīng)濟發(fā)展的一種動力，更重要的是，它能讓我們的未來生活更有保障、更加幸福。

“孤獨消費”——“獨而不孤”，追求的是更方便更適宜的消費，它無關(guān)你是不是獨居、有沒有朋友，更關(guān)乎一種內(nèi)心的需求。

圍繞“孤獨消費”展開的經(jīng)濟邏輯，或許是社會進步的表現(xiàn)?！耙蝗耸场薄耙活D吃光”產(chǎn)品越來越豐富，家電越來越迷你而精致；“二次元”消費后勁十足、國貨品牌或成為贏家；“孤獨消費”和“共享經(jīng)濟”互為補充……這一切都指向人們未來的生活方式，我們可以從中期待更美好的生活。

飲食心理的變化

先來給“孤獨消費”作個大致定義。

它并不單單針對單身人士，而是以個人為單位、滿足個人獨特需求的消費模式。它“獨而不孤”，是社會經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，是追求更加方便、適宜的消費，也是滿足內(nèi)心需求的消費。

今年29歲的溫州姑娘蕊蕊是典型的海歸理工女。她“滬漂”3年，今年初辭職，一邊裝修父母買給她的上海郊區(qū)老房子，一邊著手籌備自己的創(chuàng)業(yè)項目。

在她嶄新的小家，房間里的家具很少，幾乎沒什么擺設(shè)和多余的物品，簡直是“極致簡約”，而她招待來客的各種湯羹、養(yǎng)生茶和甜點全都是自制的，出奇地豐盛講究。蕊蕊說自己是“孤獨消費”的愛好者，雖然她并不孤獨，已經(jīng)有了結(jié)婚、生娃的打算，但她目前還在享受獨居?！按蟛糠质菫榱顺?！只有一個人的時候，才可以完全按照自己的心意，弄自己想吃的美食?！?/span>

蕊蕊通常在互聯(lián)網(wǎng)平臺上買好小份菜、預(yù)制菜用小家電簡單加工。用她的話來說，自己花在食物上的錢不多，時間也不多，收益卻很高，不僅滿足了自己的口腹之欲，還節(jié)省出時間和金錢做更多有價值的事。

蕊蕊可能不會想到，她“賴以生存”的小份菜、預(yù)制菜，都是近些年來市場上出現(xiàn)、發(fā)展的新事物。它們迎合了“零浪費”的新型消費觀念，減少了餐飲浪費，更符合現(xiàn)代消費者的需求。

田林是生鮮平臺“叮咚買菜”的資深研發(fā)廚師。他負責(zé)預(yù)制菜、鹵味熟食的開發(fā)創(chuàng)新和工廠標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，平臺上能買到的開袋即食、開袋即烹類食物，基本都是他所在的9人團隊開發(fā)的。

比如，蕊蕊回購過無數(shù)次的德式咸豬肘正是田林今年開發(fā)的新品。這款產(chǎn)品也是田林意想不到的一次成功。

田林說，這是今年公司第二季度的新品，當(dāng)時他們試著開發(fā)西餐類預(yù)制菜，融合德式工藝與中式鹵水工藝進行改良，由“叮咚買菜”先做配方，對原材料的產(chǎn)地、品質(zhì)以及鹽、糖、天然香料等的具體克數(shù)做出詳細規(guī)定，交給OEM工廠（代工廠）進行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。在售賣這道為都市人特制的“空氣炸鍋美食”時，還為消費者搭配好了配菜，在購物頁面上詳細寫明加熱方法?！跋氩坏?，德式咸豬肘一上線就很火爆，華東地區(qū)的月銷售額總量超過百萬元，我們每天都關(guān)注著顧客寫下的產(chǎn)品評價，尤其關(guān)注差評，可以及時改進?！?/p>

2年前入職“叮咚買菜”之初，田林開發(fā)的是“一頓吃光”系列，這是平臺2020年上線的商品系列，主打小分量的凈菜。短短時間，“一頓吃光”從起初的4個商品到現(xiàn)在的數(shù)十個SKU（最小庫存單位），甚至還出現(xiàn)了“荷塘小炒”這樣的月銷量百萬元的明星單品。

如今，小分量、不浪費、獨自消費已成為田林他們研發(fā)新品的重點考量因素，人們生活方式的改變與商業(yè)模式的更替互相推動著一起向前。田林透露：“這段時間，可以不拆袋進微波爐的‘叮叮袋’系列小分量預(yù)制菜剛上線，我們正在規(guī)劃的是一人食火鍋餐、一人食燒烤等新品?！?/p>

一直在深度調(diào)研消費者飲食心理的田林，對于孤獨消費有自己的視角。他越來越明顯感覺到，社會的快節(jié)奏造成人們?nèi)粘Ｉ詈凸ぷ鲌鼍扒袚Q頻繁，人常常處于獨自一人的狀態(tài)中，這與一個人有沒有家庭、有沒有伴侶關(guān)系不大。所以，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟要抓住這個特點，從“陪伴經(jīng)濟”的角度進行運營。

“如果說，孤獨感與消費行為密切相關(guān)，那么‘吃’無疑是各種消費行為中最治愈的。”田林認(rèn)為，被人們高頻打開的生鮮App不應(yīng)該僅僅是一個消費平臺，而更應(yīng)該主打人格化的“溫度”?！案愕念櫩土牧奶臁蔽幢刂挥性诰€下才能實現(xiàn)，一張友好的頁面、一份附在外賣上送達的貼心說明書，都可以成為“溫度”的來源。舉個例子來說，如果每個線上菜品都附帶一個教你燒菜的短視頻，那么就與網(wǎng)絡(luò)直播的方式差不多，同樣可以達到一種“跟你聊聊天”的效果。

掀起國貨浪潮

圍繞“孤獨消費”展開的商業(yè)邏輯也許很簡單，也許比人們想象的要復(fù)雜。

“這些產(chǎn)品的制造商是了解我的?！比锶镏钢依锏膸资悄芗译娺@樣說。其中，她最喜歡的有三樣——智能電動窗簾，一臺疊起來只有約10厘米高的折疊洗衣機，還有一副顏值很高的智能眼鏡。

“拉窗簾，自己動動手不行嗎？”蕊蕊很不同意這種說法。她描述了這樣一幅畫面：每天早晨7點，鬧鐘響起，窗簾智能導(dǎo)軌啟動，雙層窗簾被緩緩地勻速拉開，幾乎沒有聲響，有時帶給她一片明媚，有時又向她展示一派朦朧雨景。但無論窗外的天氣如何，她都能從那種無聲的服務(wù)中感受到每天的第一份溫暖。

“一些智能家電總是宣揚‘解放雙手’，有的產(chǎn)品不斷在單一維度上升級，表明‘我想讓你更輕松’。但消費者可能會逆反，會在心里反駁：‘我并沒有那么懶、那么笨啊！’消費者想要的顯然更多，比如審美上的愉悅、細節(jié)上的科技感、有溫度的服務(wù)和陪伴等等?！?/p>

“那折疊洗衣機滿足了你哪方面的需求呢？”這個問題又一次激發(fā)了蕊蕊的表達欲：“折疊洗衣機顛覆了傳統(tǒng)洗衣機的觀念，有技術(shù)含量又實惠好看，難道不像我們‘90后’嗎？”

國內(nèi)家電領(lǐng)域咨詢公司奧維云網(wǎng)的大數(shù)據(jù)顯示，今年上半年的小家電銷售分析說明，產(chǎn)品的精致化、專業(yè)化、健康化等特點正在升級。小容積需求早已不是行業(yè)新現(xiàn)象，但今年該類產(chǎn)品的市場占比正在提升，均價也有所提高。這說明，消費者的一人化精致化需求越來越明顯。比如，容積小于3L的電飯煲均價大幅提升10.3%；煎藥壺取代電煮鍋成為周榜“銷冠”；洗地機、高速吹風(fēng)機和咖啡機是當(dāng)下的明星產(chǎn)品，而智能眼鏡、骨傳導(dǎo)耳機等電子OOTD（今日穿搭）也趨勢看漲……

蕊蕊告訴記者，身邊的不少年輕人像她一樣，“入坑”智能家電經(jīng)歷了三個階段——起初，在短視頻平臺上觀看各種單身人士的“沉浸式回家”視頻，十來分鐘一鏡到底地跟拍，從家的主人進門換鞋、消殺開始，到卸妝、泡澡，再是煮夜宵、整理房間，每個環(huán)節(jié)都有新奇的智能家電亮相，而這些視頻大多帶有購物鏈接，她會一連下單買上好多產(chǎn)品，滿足自己的消費欲望；第二階段相對理性，想買某一產(chǎn)品前，她會上網(wǎng)研究測評報告，反復(fù)比對后，買一款最合適的；到第三階段，她已是資深智能家電粉絲，能將家居智能規(guī)劃融入裝修過程，為自己設(shè)計出各種智能生活場景。

而在“入坑”智能家電的過程中，蕊蕊也逐漸發(fā)現(xiàn)，許多好用貼心的產(chǎn)品都是國貨。與國外公司相比，本土制造企業(yè)更了解消費者的心理，更能敏銳地捕捉到市場風(fēng)向，快速研發(fā)出滿足國人需求的新產(chǎn)品。

正如一名自媒體人的觀點，一個國家在人均GDP超過1萬美元之后，消費意識會逐漸覺醒，會更青睞本土品牌。20世紀(jì)60年代的美國、日本是這樣，韓國也是這樣。在我國，國貨將會憑借更懂國人需求和審美、質(zhì)優(yōu)價平等諸多優(yōu)點受到越來越多人的追捧。

早早意識到這種力量的無疑是購物平臺。拼多多新成立的“新國潮”專項團隊清一色年輕人，他們大開“腦洞”，在設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)制造、品牌打造等領(lǐng)域為傳統(tǒng)品牌提供數(shù)字化服務(wù)；得物App今年暑期的數(shù)據(jù)顯示，騎行、機車、垂釣這樣的“孤獨運動”受年輕人青睞，國產(chǎn)自行車品牌“飛鴿”“永久”等銷量增加，“鳳凰”自行車更是借助平臺首發(fā)推出新品“酷飛公路車”，收獲大批新生代消費者。

為心情買單

最近，蕊蕊籌備創(chuàng)業(yè)的壓力有點大。為了排解壓力，她一個人去南京東路上的泡泡瑪特全球旗艦店，在擁擠的店鋪里“搖”（在抽盲盒前先搖一搖盒子）了幾個新款娃，還發(fā)現(xiàn)了一個糖果般的“萌?！毙孪盗?，這讓她開心了一陣子。連續(xù)好幾天，她睡前最后一件事就是在線抽一個最喜歡的Labubu（泡泡瑪特家族的頑皮成員之一），總結(jié)這一天的運勢。

“內(nèi)心需要松弛感，你就會愛上盲盒。”盡管泡泡瑪特股價高低起伏、因創(chuàng)新不足等問題受人質(zhì)疑，但蕊蕊依然覺得，不管其商業(yè)邏輯如何，盲盒的確切中了“孤獨”的現(xiàn)代人的心理剛需。

蕊蕊說，前幾年，她看著公司里的年輕人熱衷盲盒，一直無法理解，也無心參與。他們常常一起“許愿”（希望抽中某個盲盒）、一起“蹲”某娃的新系列，公司聚餐前還會輪流買一整端（一組同系列12個）盲盒，許愿后各抽一個，再開始吃飯。

直到有一天，蕊蕊借用同事的辦公桌做PPT，那個項目特別難，心情特別焦躁。突然，她覺得面前的一堆小娃娃像是在對她說些什么，一下子被那群萌娃打動了。她于是到官網(wǎng)去搜它們的名字，了解它們的“個性”：小兔子Labubu聰明調(diào)皮、笑容無敵；毛怪的妖怪外表下藏著柔軟的內(nèi)心；酷酷的小野同學(xué)鏡頭感很好，特別適合陪伴主人旅行、在各種景點擺造型……她以前并不喜歡蠢蠢的“主角”Molly，但有個蒸汽朋克造型的Molly突然讓她窺見內(nèi)心某個深藏的自己。

蕊蕊后來在豆瓣日記里寫下一段話：“我一直在問自己，為什么突然喜歡上盲盒，有一天我明白了，事業(yè)壓力讓我的心態(tài)不再松弛、靈魂不那么有趣。而跨過一個奮斗階段后，我重新放松下來，也可以說是心靈狀態(tài)進階了，于是接納了那些‘無用’的生活樂趣。誰又能說，這不是生活的真諦呢？”

對不少喜愛盲盒的年輕人來說，“我不知道我會開出什么，但至少開的過程我是快樂的”。不僅愿意為物質(zhì)需求買單，也愿意為自己的心情買單、為生活的樂趣買單，是“孤獨消費”的一個特征，二次元消費的興起也是其中的重要趨勢。

有意思的是，最近記者在盲盒線下店、網(wǎng)絡(luò)直播間發(fā)現(xiàn)，不僅有年輕人參與其中，還有一些中年人甚至老年人的身影。緊張、高壓的現(xiàn)代生活所導(dǎo)致的消費心理、消費趨勢的改變，或許正在越來越多的人身上發(fā)生。

“孤獨”通向“共享”

盲盒玩久了，蕊蕊漸漸地也會像當(dāng)年她的同事那樣，在社交媒體上分享自己的盲盒收藏，時不時地和“同道中人”交流玩偶的信息，交換各自的玩偶，無意中增加了與他人的聯(lián)系。

最初是獨自一人賞玩，最后獲得了一定的社交體驗，這仿佛也是關(guān)于“孤獨消費”的一種隱喻，人畢竟是一種社會動物，有其不可磨滅的社會屬性，因而總是一邊孤獨，一邊共享。“孤獨消費”市場廣闊，但終究會融入社會，或許，“孤獨消費”的下一站就是“共享經(jīng)濟”。

在真如鎮(zhèn)街道，上海人沈彥倩關(guān)注到了這一點。

真如有個網(wǎng)紅市場“高陵集市”，一樓是菜場和餐飲檔口，二樓有社區(qū)食堂、老人日間照料中心、共享洗衣房、共享健身空間和寶寶屋等，面積上千平方米。沈彥倩的團隊與街道達成合作，拿下二樓部分面積“打包”運營。

社區(qū)的獨特性孕育出“既公益又商業(yè)”的獨特模式。居民的消費需求不一，眾口難調(diào)，對社區(qū)服務(wù)普遍期望值不高，需要慢慢培養(yǎng)感情；而政府也有其立場，希望選擇有信譽的團隊，避免純商業(yè)化運作。這樣的“生意”，純商業(yè)團隊和純公益組織或許都難以把控，倒是給了沈彥倩一番天地。

“我也一度‘看不上’社區(qū)，所以決定靠自己的力量做出改變?！鄙驈┵恢v起話來有幾分上海女人的“嗲”，辦事卻干脆利落。她原先在大企業(yè)做市場工作，和媒體、明星打交道，后來當(dāng)了兩年全職媽媽，為了給孩子找玩伴，也為了治愈自己離開職場的“孤獨”，她與所居住的社區(qū)有了交集。但她很快發(fā)現(xiàn)，許多居民的需求都滿足不了，于是她自己調(diào)研、組織社群、搞社區(qū)活動，這些嘗試遠遠早于“社區(qū)團長”成為熱門詞的近兩三年。

積累了許多經(jīng)驗以后，有個契機使沈彥倩達成與街道的合作。當(dāng)時街道正打算改造高陵路菜市場，街道領(lǐng)導(dǎo)想讓這個難得的寬敞的便民空間發(fā)揮出最大效用，服務(wù)全年齡段居民，讓人體驗更美好的生活?！罢蠛芨撸覀冃睦镆矝]底，唯有試一試。”沈彥倩回想起磨合的過程有些感觸，她覺得，雙方理念一致是合作的堅實基礎(chǔ)：街道在決策層面有所堅持也有所放手，我們在操作層面膽大心細又腦洞大開，最終達成一種默契。

而這種“默契”，居民也能感受到。比如，社區(qū)食堂的廚師主管陳老伯每天6點趕到社區(qū)食堂把控質(zhì)量，主動把提供一日兩餐升級為一日三餐；還比如，老人日間照料中心在裝修上狠下功夫，毫無“暮氣”；而街道委托幼兒園運營的寶寶屋引入了許多不亞于商業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)的體驗課程，老人和孩子經(jīng)常會打成一片。

讓人印象深刻的還有共享洗衣房。這個洗衣房和社區(qū)理發(fā)室連在一起，帥小伙兒理發(fā)師兼管著共享洗衣房。經(jīng)常是老年人過來剃頭時帶一包要洗的衣被，小伙子幫老人操作洗衣、烘干，剪個頭發(fā)、拉拉家常的工夫，衣被就洗好了，價格也很便宜。這樣還能控制成本，洗衣機設(shè)備是供應(yīng)商提供的，負責(zé)定期清洗、維護，小伙子在這里服務(wù)，因為旁邊的社區(qū)食堂人流量大，他不用拉客辦卡也能賺到錢，同時還能給老人和退役軍人讓利。

真如鎮(zhèn)街道分管養(yǎng)老工作的陳小麗經(jīng)常會到這里走走，看看還缺什么，對她來說，這是問需居民的“第一現(xiàn)場”。接下來，街道還打算把中醫(yī)醫(yī)院引入日間照料中心，增加許多老年人需要的針灸理療板塊?！拔磥恚彝ペ呌谛∫?guī)?；?，獨自一人居住的情形也越來越多，我們想深耕社區(qū)融合，共享服務(wù)?！?/p>

街道希望培育更多團隊承接社區(qū)新型項目，讓有能力的年輕人也能回歸社區(qū)有所作為。陳小麗覺得：“總有一天，‘孤獨消費’會發(fā)展起來，社區(qū)里的共享經(jīng)濟也會普及起來，真正為人們帶來福祉?！保ㄓ浾?欒吟之）