商場里的周末“親子度假”。  

哈爾濱的商場吸引了很多人來“微度假”。

商場舉辦的主題活動吸引了很多孩子參加。

商場中的健身“微度假”。

商場中的“暖心標(biāo)語”。

在商場里觀賞亞馬遜風(fēng)情景觀。

周末和小姐妹在商場里來場電子競技。記者 李佳琪 攝

 部分圖片由被采訪對象提供

既不用前期大量謀劃、準(zhǔn)備，也不必?fù)?dān)憂旅游過程中過于舟車勞頓，還可以“任性”地來一場“說走就走的旅行”。近年來，在多重因素促動下，城市“微度假”興起，人們開始利用周末、短假的閑暇時(shí)光，對居住的城市進(jìn)行“深度探索”，發(fā)現(xiàn)城市“不一樣的美”。

曾經(jīng)被看作是單純的購物場所，現(xiàn)如今成了吃喝玩娛購“一站式”目的地，商場、購物中心正逐漸成為人們城市漫游的“微度假”勝地。近年來，商場、購物中心在經(jīng)營理念與服務(wù)模式等方面不斷迭代升級，“商場+”概念應(yīng)運(yùn)而生，為都市人打造了尋找詩和遠(yuǎn)方的又一處“新景觀”，也為打造文旅產(chǎn)業(yè)開辟了“新賽道”。人們在這里尋找“小時(shí)光”，在這里放松解壓，在這里被“治愈”。

在“逛吃”+輕松“嗨玩”

都市人暢游“微度假”藍(lán)海

在剛剛過去的雙節(jié)“超級長假”，有人選擇出門旅游，有人探索城市周邊，還有不少人在各大商場、購物中心里度了個(gè)假。

“上午在商場里玩電玩、做手作，下午滑雪，晚上看街舞比賽，就連午飯和晚飯都是在商場里解決的?！薄半p節(jié)”期間，市民潘女士帶著兒子在商場里玩了一天，她感覺就像度了一天的假，難得的輕松愉快。潘女士告訴記者，她的孩子“十一”期間有幾堂課，沒有大塊的時(shí)間出門旅游，趁著當(dāng)天沒課特意約了同班同學(xué)一起出來玩，放松放松?！霸ㄓ?jì)劃里沒有看街舞比賽，滑雪后孩子們看到比賽現(xiàn)場就‘挪不動步’了，看得挺起勁。比賽結(jié)束都快晚上9點(diǎn)半了，真真正正在商場玩了一天?！迸伺糠Q，孩子們在玩的過程中，她也得到了放松，能喝喝咖啡、逛逛街，和孩子同學(xué)家長聊聊家常。她覺得，以前去商場就是逛街購物，現(xiàn)在商場成了她節(jié)假日“遛娃”的好去處。

不出遠(yuǎn)門，不用長途跋涉，滿足社交需求，可以沉浸式體驗(yàn)……如今，商場、購物中心滿足了人們在雙休、短假期間的近距離、短時(shí)間、高頻次的出行需求，為各年齡層人群締造出一片“微度假”的藍(lán)海?！八阶匀恍眩s姐妹一起去商場新開的自助吃了一頓，又看了場電影，玩了電腦游戲，買了對鐲子……”說起在商場里過“十一”，市民小林說，可能是因?yàn)椤翱鞓返臅r(shí)間總是短暫的”，每次在商場里玩都覺得時(shí)間過得很快。

年輕人休閑、親子家庭“遛娃”、中老年人遛彎打卡拍照……“雙節(jié)”假期，市民在商場、購物中心的“微度假”直接拉動了消費(fèi)增長。哈爾濱市商務(wù)局發(fā)布相關(guān)節(jié)日消費(fèi)報(bào)告顯示，“中秋”“國慶”期間，哈爾濱市46家重點(diǎn)商場累計(jì)銷售額同比增長24%。

滿足社交+釋放情緒

年輕人在“新生活空間”過周末

“到了周五晚上，商場周邊學(xué)校的學(xué)生就開始計(jì)劃周末節(jié)目，很多學(xué)生選擇來商場‘度假’?！眲P德廣場·學(xué)府店市場推廣部王璟琪經(jīng)理介紹，年輕人對于休閑、社交的需求很大，尤其是剛步入大學(xué)校園的外地學(xué)生，他們對一個(gè)城市有很強(qiáng)的“探索欲望”。作為毗鄰高校的購物中心，凱德廣場·學(xué)府店成為剛來哈市就讀的外地學(xué)生探索城市的首選目的地。

隨著工作、生活節(jié)奏的加快，對于一些人來說，單純的“為消費(fèi)而消費(fèi)”的態(tài)度已然轉(zhuǎn)變，利用平時(shí)閑暇或者周末時(shí)間短暫休閑社交，商場、購物中心成為人們情緒釋放的“出口”。王璟琪經(jīng)理表示，商場曾對客戶調(diào)研了解到一些客戶有釋放壓力的需求，更愿意為“情感買單”，于是，凱德廣場·學(xué)府店在2019年就引入了脫口秀劇場這一新業(yè)態(tài)，如今已然成為“高壓人群”有效排解情緒的場所。商場還先后打造了“馬蒂斯海岸”天臺空間、寵物創(chuàng)意街區(qū)快閃等場景，讓消費(fèi)者在“新生活空間”里感受放松療愈的慢生活方式，激發(fā)內(nèi)心深處的情感共鳴。

“你一定是某個(gè)人翹首以盼的驚喜”“把不忙不閑的工作做得出色，把不咸不淡的生活過得精彩”……在商場的電梯間、墻壁上，你隨處可見一些可被“治愈”的暖心標(biāo)語。有別于傳統(tǒng)商業(yè)的“目的性消費(fèi)”，如今，哈爾濱的大型商場、購物中心把消費(fèi)者的感官及心理體驗(yàn)放在了第一位，打破以購物為主的傳統(tǒng)商業(yè)模式，漸漸成為滿足消費(fèi)者物質(zhì)之外精神需求與多元化生活方式的“新生活空間”，在這里人們可以探尋自己的“小時(shí)光”。

當(dāng)下，年輕的一代逐漸成為消費(fèi)主力，他們對體驗(yàn)感、社交度、個(gè)性化、多元化、文化認(rèn)同的關(guān)注，正在給市場注入新活力，也成為商場、購物中心新的風(fēng)向標(biāo)?！盀闈M足顧客對于體驗(yàn)式購物的需求，我們?nèi)ツ甏蛟炝宋浵佇乔蛑黝}街區(qū)，今年對街區(qū)品牌數(shù)量及品類豐富度進(jìn)一步提升，比如餐飲類，數(shù)量提升了15%左右?！蔽鞒羌t場副總經(jīng)理丁月介紹，很多顧客尤其是一些年輕人，他們進(jìn)入商場后關(guān)注體驗(yàn)感、新鮮度，他們更樂于“嘗鮮”，主題街區(qū)引入了密室逃脫、潮玩、動感飛船影院、擼貓館等，滿足了顧客沉浸式體驗(yàn)的需求，為他們提供了更多的“微度假”場所。

差異化塑造+沉浸式帶入

商場“微度假”亮點(diǎn)成引流新利器

如何吸引受眾來“度假”？把傳統(tǒng)的購物場所，打造成以生活方式為主的“第三空間”，集“體驗(yàn)觀光、餐飲娛樂、時(shí)尚購物、文化交流”等多元素于一身的商場、購物中心，正在以情景式、體驗(yàn)式、代入式嵌入消費(fèi)，做出差異化、特色化。

道里區(qū)銀泰城商場一樓設(shè)置免費(fèi)羽毛球場以及公共籃球場，讓人們不受天氣限制在商場中運(yùn)動娛樂；金爵萬象的眾創(chuàng)書局將書店打造成為集網(wǎng)紅打卡、閱讀圖書、辦公學(xué)習(xí)于一體的“慢生活目的地”；凱德廣場·學(xué)府店推出“空中公園”，漫步商場仿佛置身園林；西城紅場設(shè)置藝術(shù)長廊，讓藝術(shù)文化與時(shí)尚購物相互碰撞，帶來不同的“度假”體驗(yàn)……“我們在商場5層的空中花園，為顧客塑造了一個(gè)游離于城市之外的自然綠洲，成為都市人近在咫尺的世外桃源?！眲P德廣場·學(xué)府店王經(jīng)理介紹，商場在籌備建店之初，就計(jì)劃打造一個(gè)公園型社交空間，為顧客營造全年無休的城市綠洲?？罩谢▓@占地千余平方米，相當(dāng)于10個(gè)商戶的租賃面積，并打造了亞馬遜風(fēng)情水陸兩棲景觀櫥窗。商場還引入了科爾鴨、蘆丁雞、黑鰭鯊、鰩魚等鳥類及魚類動物，吸引了大量親子家庭及喜歡動物的顧客前來互動。

哈爾濱的商場、購物中心正在通過消費(fèi)新場景的塑造、消費(fèi)新供給的豐富、消費(fèi)新熱點(diǎn)的培育，充分利用自身優(yōu)勢拓寬顧客的年齡結(jié)構(gòu)，讓更多的人進(jìn)入商場“微度假”?！拔覀兺ㄟ^老廠房工業(yè)文化游、當(dāng)代藝術(shù)游、螞蟻星球游來帶動更多消費(fèi)群體進(jìn)入商場感受藝術(shù)文化、拉動消費(fèi)增長。”西城紅場丁月經(jīng)理表示，如今人們對滿足文化藝術(shù)層面訴求意愿逐步提升，西城紅場會舉辦一些針對專業(yè)人士的藝術(shù)展、滿足日常打卡需求的生活展，以及品牌展和文化藝術(shù)體驗(yàn)活動，同時(shí)，每周在螞蟻劇場上演自編自導(dǎo)的舞臺劇等，這都為商場“微度假”增添了新亮點(diǎn)、新內(nèi)容。

如何利用商場“微度假”來提升消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率、拉長顧客在商場的停留時(shí)間？哈爾濱的商場、購物中心有著自己的思考。首店經(jīng)濟(jì)、國潮經(jīng)濟(jì)、萌寵經(jīng)濟(jì)、二次元文化、夜文化、主題集市、生態(tài)莊園、潮流快閃、演藝活動……商場、購物中心正在源源不斷地輸出“跨界產(chǎn)品”，新環(huán)境下新消費(fèi)模式應(yīng)運(yùn)而生?！霸诠枮I，甚至是在東北開的第一家品牌門店，會為商場引入大量客流。”目前，凱德廣場·學(xué)府店共引進(jìn)55家品牌首店，僅2023年就有21家首店進(jìn)入商場，成為人們進(jìn)入商場“微度假”的新探索地。另一方面，商場、購物中心充分利用街頭、戶外舉辦各類主題活動、賽事、集市以及音樂節(jié)，在為人們拓展“微度假”場所的同時(shí)，提升了自身的聚客能力。

《“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中指出，鼓勵(lì)建設(shè)匯集文創(chuàng)商店、特色書店、劇場等文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)，推動傳統(tǒng)商業(yè)綜合體向文體商旅綜合體轉(zhuǎn)型。吃喝玩娛購，看展、看劇、看文化，聽歌、打卡、享生活。時(shí)下，哈爾濱的商場、購物中心吸引的不僅僅是本地市民來“微度假”，更有外地游客“微度假”時(shí)對哈爾濱進(jìn)行的“城市探索”，商場“微度假”為文旅商業(yè)開辟出“新賽道”。（記者 李佳琪）