面對(duì)未知和不確定性，品牌成為當(dāng)下各界關(guān)注的焦點(diǎn)。國(guó)家相關(guān)部門(mén)指出，加強(qiáng)工業(yè)品牌培育、創(chuàng)建與提升，推動(dòng)“中國(guó)制造”向品質(zhì)卓越和品牌卓著邁進(jìn)。全球品牌數(shù)據(jù)與分析公司凱度集團(tuán)在發(fā)布2022年BrandZ最具價(jià)值全球品牌排行榜時(shí)強(qiáng)調(diào)，面對(duì)難以預(yù)測(cè)的未來(lái)，生態(tài)品牌為全球品牌的轉(zhuǎn)型照亮了前行之路。如何看待不確定環(huán)境下生態(tài)品牌的價(jià)值？企業(yè)如何加速生態(tài)品牌的構(gòu)建？中國(guó)日?qǐng)?bào)記者就相關(guān)問(wèn)題采訪了帕勒咨詢(xún)公司資深董事羅清啟。

用戶(hù)應(yīng)該被自己和工業(yè)一起組織起來(lái)

記者：21世紀(jì)的第一個(gè)十年，“黑天鵝”的概念在全球商業(yè)界得到普及；第二個(gè)十年，“灰犀牛”走入了商業(yè)的視野；如今，正是一個(gè)多變的時(shí)代，也是一個(gè)脆弱的時(shí)代?！吧鷳B(tài)品牌”應(yīng)運(yùn)而生，在充滿(mǎn)不確定的時(shí)空中，生態(tài)品牌將創(chuàng)造出一種兼容并蓄、生生不息的新商業(yè)生命體。生態(tài)品牌從提出到現(xiàn)在已經(jīng)有4年多的時(shí)間，應(yīng)該如何看待生態(tài)品牌這一新品牌范式？

羅清啟：精神現(xiàn)象學(xué)的一個(gè)重要的出發(fā)點(diǎn)是為精神現(xiàn)象找到它得以存在的組織形式。如果我們把生態(tài)看做是一種組織形式的話，那么使用這種組織形式的主體是什么？生態(tài)品牌的出現(xiàn)必須讓我們重新嚴(yán)肅對(duì)待一個(gè)抽象的范疇：用戶(hù)?，F(xiàn)代工業(yè)分工導(dǎo)致用戶(hù)在綜合消費(fèi)上的碎片化，用戶(hù)自己很難從工業(yè)供給中看到自己完整的生活的或文化的鏡像，所以，用戶(hù)從來(lái)不是工業(yè)的一部分，它是被歸類(lèi)于宏觀經(jīng)濟(jì)的微觀沙粒。

現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展史實(shí)際上把追求成功的路徑看成是對(duì)工業(yè)人稟賦能力的挖掘和調(diào)整，二十世紀(jì)末的管理學(xué)才嘗試越過(guò)組織的圍墻到用戶(hù)中去尋找工業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，但是，用戶(hù)沒(méi)有被工業(yè)組織起來(lái)，也沒(méi)有被自己組織起來(lái)。如果說(shuō)生態(tài)品牌是一種新的品牌范式的話，我想它的所指就是指這兩種組織用戶(hù)的維度而不是其它。被組織起來(lái)的情緒成為精神，沒(méi)有被組織起來(lái)的精神只是離散的情緒，沒(méi)有被組織起來(lái)的用戶(hù)被看成是抽象的購(gòu)買(mǎi)力，被組織起來(lái)的用戶(hù)將成為一種能動(dòng)的工業(yè)力量，他們將成為驅(qū)動(dòng)超組織范圍經(jīng)濟(jì)這種產(chǎn)業(yè)組織形式的新主體。

把范圍經(jīng)濟(jì)推越自己的組織邊界而社會(huì)化

記者：2022 年凱度BrandZ最具價(jià)值全球品牌排行榜于6月15日發(fā)布。自從2006年榜單建立到現(xiàn)在，百?gòu)?qiáng)品牌價(jià)值復(fù)合年均增長(zhǎng)率為12%，是全球GDP增長(zhǎng)率的三倍多。今年中國(guó)品牌上榜14個(gè)，其中海爾連續(xù)四年以全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌上榜，更為重要的是，海爾四年的品牌價(jià)值復(fù)合年均增長(zhǎng)率近30%，遠(yuǎn)高于百?gòu)?qiáng)品牌，海爾生態(tài)品牌高速增長(zhǎng)背后的原因是什么？

羅清啟：經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵要素不僅僅只依靠技術(shù)，更為重要的要素是組織形式，但這一領(lǐng)域往往容易被忽視，現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展得益于對(duì)生產(chǎn)、流通、管理三個(gè)領(lǐng)域的大規(guī)模投入。近代工業(yè)的最新組織方式是規(guī)模經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的范圍經(jīng)濟(jì)，這個(gè)范圍的邊界是在一個(gè)大的集團(tuán)化的組織形式內(nèi)。海爾的生態(tài)經(jīng)濟(jì)主要有兩個(gè)領(lǐng)域：面向家庭生活的三翼鳥(niǎo)和面向工業(yè)生產(chǎn)的卡奧斯，三翼鳥(niǎo)主要組織調(diào)動(dòng)社會(huì)產(chǎn)業(yè)力量來(lái)提供巨量的生活空間改造升級(jí)方案，卡奧斯則是協(xié)調(diào)社會(huì)力量來(lái)提供豐富的綜合性的工業(yè)升級(jí)解決方案。海爾高速增長(zhǎng)的關(guān)鍵是把范圍經(jīng)濟(jì)推越自己的組織邊界而社會(huì)化。

目前所謂的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)只是表達(dá)了我們通信能力的領(lǐng)先性，平臺(tái)的核心還是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，平臺(tái)還是貨架，它所代表的流量還是表層流量而不是觸及深層工業(yè)結(jié)構(gòu)變化的深度流量，也就是說(shuō)平臺(tái)能協(xié)調(diào)動(dòng)規(guī)模但協(xié)調(diào)不了范圍?，F(xiàn)代通信技術(shù)的快速發(fā)展在通信和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)之間形成了一個(gè)巨大的空白地帶，不要把三翼鳥(niǎo)與卡奧斯為代表的生態(tài)經(jīng)濟(jì)僅僅看成是一些新的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，更深層次上看，它們是填補(bǔ)通信與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)之間的那個(gè)空白地帶的新組織形式，這些新的組織形式將是改造我們未來(lái)經(jīng)濟(jì)的核心邏輯。

海爾生態(tài)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)不是其組織內(nèi)因的自洽，相反，它反證了深度范圍經(jīng)濟(jì)在生活和生產(chǎn)兩大領(lǐng)域的短缺，這種短缺是一個(gè)時(shí)代的信號(hào)，凱度的榜單里只有海爾一個(gè)生態(tài)品牌，這在某種程度上意味著：在全球范圍內(nèi)海爾的生態(tài)品牌已經(jīng)成為時(shí)代的提醒者。

建立在范圍經(jīng)濟(jì)之上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)才是真正的未來(lái)經(jīng)濟(jì)

記者：有關(guān)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)來(lái)看，2000年以前是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)，2000年到2020年是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，今后將是生態(tài)經(jīng)濟(jì)，生態(tài)經(jīng)濟(jì)將工業(yè)、服務(wù)業(yè)、農(nóng)業(yè)等多種經(jīng)濟(jì)融合，如何看待生態(tài)經(jīng)濟(jì)的未來(lái)前景和當(dāng)下海爾生態(tài)品牌的實(shí)踐？

羅清啟：用產(chǎn)品與平臺(tái)來(lái)對(duì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行分類(lèi)還是比較粗糙的，當(dāng)下所謂的平臺(tái)類(lèi)經(jīng)濟(jì)其實(shí)質(zhì)是環(huán)節(jié)通信的便利性，也就是環(huán)節(jié)大范圍的開(kāi)放性，這類(lèi)平臺(tái)造成了較大規(guī)模的資金集聚并沒(méi)有造成需求的結(jié)構(gòu)性變化。所謂的需求間性問(wèn)題是指需求橫向互聯(lián)的問(wèn)題，也就是需求的自組織與深組織問(wèn)題，而需求工業(yè)化的實(shí)質(zhì)是需求不再是工業(yè)后的工業(yè)外部物質(zhì)，需求成為一個(gè)規(guī)模巨大的工業(yè)環(huán)節(jié)，需求與生產(chǎn)展開(kāi)了前所未有的、往復(fù)循環(huán)的、充分的通信，工業(yè)被充分地社會(huì)化。

當(dāng)下初生的共享經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)的還是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，通信供應(yīng)的充分化讓規(guī)模經(jīng)濟(jì)的總供應(yīng)和總需求可以相當(dāng)簡(jiǎn)單地在所謂的平臺(tái)環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)起來(lái)。工業(yè)被充分社會(huì)化這僅僅是一個(gè)前提，在這個(gè)前提之下不是某類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)成為被共享的資產(chǎn)，而是組織作為社會(huì)開(kāi)放性的組件被開(kāi)放出來(lái)，當(dāng)然組織僅僅被開(kāi)放出來(lái)也是不夠的，社會(huì)需要共享的是由某一特定的深度需求所組合起來(lái)的組織組合體在這一深需求上的范圍經(jīng)濟(jì)，更耐人尋味的是，這類(lèi)范圍經(jīng)濟(jì)不是在相當(dāng)長(zhǎng)的周期內(nèi)停留在一些產(chǎn)品組合上，而是組合在瞬息萬(wàn)變的范圍經(jīng)濟(jì)上，因此，我們看到近代的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)是建立在規(guī)模經(jīng)濟(jì)之上的范圍經(jīng)濟(jì)，而未來(lái)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)恰恰相反，一種建立在范圍經(jīng)濟(jì)之上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)才是其經(jīng)濟(jì)的真正秘密，孤立的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型已經(jīng)難以邁步，在深度范圍經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下的豐富的混業(yè)并聯(lián)轉(zhuǎn)型才是今后的道路。