近年來(lái)，醫(yī)藥企業(yè)紛紛跨界化妝品領(lǐng)域。媒體報(bào)道顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)涉及化妝品業(yè)務(wù)的醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量已超過(guò)300家，其中不乏一些知名藥企。

那么，到底有哪些醫(yī)藥企業(yè)在跨界發(fā)展？跨界的方向是什么？操作路徑如何？有哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)？針對(duì)這些問(wèn)題，近日，中國(guó)健康傳媒集團(tuán)輿情監(jiān)測(cè)中心就醫(yī)藥企業(yè)跨界化妝品領(lǐng)域進(jìn)行專題研究，努力通過(guò)探尋其背后原因與存在的問(wèn)題，為相關(guān)企業(yè)提供參考。

近年來(lái)，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)加速布局化妝品領(lǐng)域，其中包括漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱片仔癀）、云南白藥集團(tuán)股份有限公司、仁和藥業(yè)股份有限公司、康美藥業(yè)股份有限公司、華熙生物科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱華熙生物）等知名藥企。

以華熙生物為例，該公司近年來(lái)積極布局“水解透明質(zhì)酸鋅”產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，并于今年4月完成“水解透明質(zhì)酸鋅”的化妝品原料備案，引發(fā)媒體和消費(fèi)者廣泛關(guān)注。在此之前，華潤(rùn)三九醫(yī)藥股份有限公司也推出三款口紅，一時(shí)間成為各大社交平臺(tái)的討論熱點(diǎn)。專注于生產(chǎn)痔瘡藥物的馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司，也積極布局化妝品市場(chǎng)，相繼研發(fā)推出眼霜、口紅等產(chǎn)品。

事實(shí)證明，進(jìn)軍化妝品市場(chǎng)確實(shí)對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)具有一定拉動(dòng)作用。例如，片仔癀的化妝品業(yè)績(jī)逐年提升，片仔癀擬將化妝品業(yè)務(wù)分拆上市，借助資本的力量步入化妝品市場(chǎng)快車(chē)道。華熙生物年報(bào)顯示，企業(yè)2021年功能性護(hù)膚品營(yíng)收總額較2019年增長(zhǎng)了146.57%，化妝品業(yè)務(wù)逐漸成為其發(fā)展的重點(diǎn)業(yè)務(wù)板塊。

醫(yī)藥業(yè)務(wù)營(yíng)收乏力企業(yè)積極尋求突破

近年來(lái)，醫(yī)藥領(lǐng)域以市場(chǎng)為主導(dǎo)的價(jià)格機(jī)制已經(jīng)建立并日趨完善，加之監(jiān)管要求不斷提高、醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)門(mén)檻越來(lái)越高、藥品集采深入推進(jìn)，醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)逐年放緩。試水化妝品領(lǐng)域成為醫(yī)藥企業(yè)尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的可行之道。

微信公眾號(hào)“美業(yè)研究院”發(fā)表的《特別觀察|藥企跨界化妝品，除自創(chuàng)品牌外還有更好的出路嗎？》一文稱，醫(yī)藥企業(yè)選擇進(jìn)軍化妝品領(lǐng)域，背后更深層次的原因是醫(yī)藥板塊增長(zhǎng)速度減慢，而化妝品行業(yè)發(fā)展向好。據(jù)《2020—2026年中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研及未來(lái)發(fā)展前景報(bào)告》預(yù)測(cè)，2019年至2023年中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為6.77%，2022年中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破5000億元。醫(yī)藥企業(yè)利用已有優(yōu)勢(shì)嘗試涉足化妝品領(lǐng)域也屬必然。

微信公眾號(hào)“韓國(guó)化妝品OEM代加工”發(fā)表的《韓國(guó)四大藥企發(fā)力化妝品OEM業(yè)務(wù)，中國(guó)市場(chǎng)也不甘落后》一文稱，醫(yī)藥企業(yè)如果要實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)營(yíng)收增長(zhǎng)，進(jìn)入化妝品行業(yè)是“捷徑”之一。近年來(lái)，我國(guó)化妝品需求逐漸增加，市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大。由于化妝品行業(yè)的投入回報(bào)率相對(duì)較高，越來(lái)越多的醫(yī)藥企業(yè)看到該領(lǐng)域的發(fā)展空間。更重要的是，根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《亞洲美容趨勢(shì)》報(bào)告，在護(hù)膚彩妝領(lǐng)域，注重功效特性的產(chǎn)品正逐漸占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，成為亞洲美容市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Γ@對(duì)具有較強(qiáng)研發(fā)能力的醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)更是一大利好。

跨界之路漫漫機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

醫(yī)藥企業(yè)能夠快速入局化妝品領(lǐng)域，并在跨界初期引發(fā)消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，主要有以下兩方面原因。

一是醫(yī)藥企業(yè)在功效產(chǎn)品方面的研發(fā)優(yōu)勢(shì)較為顯著。如財(cái)聯(lián)社發(fā)表的《一線調(diào)研｜“問(wèn)題肌”市場(chǎng)蛋糕超百億 藥企太安堂加入功能性護(hù)膚品賽道》一文稱，中藥制藥企業(yè)進(jìn)入功能性護(hù)膚品市場(chǎng)，具有醫(yī)學(xué)研究背景等諸多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加上引進(jìn)國(guó)際領(lǐng)先的化妝品制劑工藝和配方工藝，可形成“降維打擊”。從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，一些國(guó)產(chǎn)品牌形成追趕國(guó)際品牌之勢(shì)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中藥草本化妝品市場(chǎng)規(guī)模還會(huì)隨著人們需求的增長(zhǎng)繼續(xù)擴(kuò)大。

前瞻網(wǎng)發(fā)表的《明知故問(wèn)｜馬應(yīng)龍、999皮炎平為什么推出口紅產(chǎn)品？》一文稱，對(duì)于深耕醫(yī)藥領(lǐng)域多年的企業(yè)，本身已積累多年的產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，且對(duì)于產(chǎn)品生產(chǎn)有更高的標(biāo)準(zhǔn)，在研發(fā)和產(chǎn)品成分把關(guān)上，與化妝品品牌有一定的相通之處。對(duì)早已在消費(fèi)者群體中建立起口碑的醫(yī)藥企業(yè)而言，在醫(yī)藥研發(fā)技術(shù)和知名度加持下，其跨界轉(zhuǎn)型顯得順理成章。

二是憑借原有“老字號(hào)”“明星”產(chǎn)品的口碑易獲得消費(fèi)者信賴。如光明網(wǎng)發(fā)表的《藥企跨界美妝真有那么容易？》一文稱，醫(yī)藥企業(yè)的科研能力、產(chǎn)品質(zhì)量、功效導(dǎo)向及口碑等為其跨界美妝領(lǐng)域提供了基礎(chǔ)。良好的口碑、較高的技術(shù)壁壘以及合理的定價(jià)，讓不少醫(yī)藥企業(yè)初涉美妝領(lǐng)域便如魚(yú)得水。從“Z世代”（1995年至2009年出生的一代人）到中老年，很多消費(fèi)者都對(duì)醫(yī)藥企業(yè)有天然的信賴。

鈦媒體發(fā)表的《跨界做美妝的片仔癀、馬應(yīng)龍們還好嗎？》一文稱，通過(guò)多年在醫(yī)藥領(lǐng)域的深耕，醫(yī)藥企業(yè)積攢了強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈勢(shì)能，在生產(chǎn)、銷(xiāo)售方面具有豐富經(jīng)驗(yàn)。更為重要的是，在推出美妝產(chǎn)品時(shí)，已有的老字號(hào)品牌可成為最有力的產(chǎn)品背書(shū)?，F(xiàn)階段，醫(yī)藥企業(yè)正在借助以往的優(yōu)勢(shì)，不斷將美妝業(yè)務(wù)上調(diào)到新的發(fā)展高度。從推出新款化妝品，到調(diào)整公司組織架構(gòu)，再到推動(dòng)主營(yíng)美妝業(yè)務(wù)的子公司走上上市之路，醫(yī)藥企業(yè)在美妝這條路上越走越認(rèn)真。

在積極擁抱新機(jī)遇的同時(shí)，醫(yī)藥企業(yè)也面臨跨界后如何在新賽道突圍的問(wèn)題。雖然擁有一定技術(shù)和口碑優(yōu)勢(shì)，但面對(duì)不同的技術(shù)路線、生產(chǎn)模式，以及陌生的市場(chǎng)，產(chǎn)品受眾、消費(fèi)者需求定位、營(yíng)銷(xiāo)方式、銷(xiāo)售渠道等都是醫(yī)藥企業(yè)在化妝品領(lǐng)域持續(xù)發(fā)展面臨的新挑戰(zhàn)。

一是化妝品與藥品研發(fā)底層邏輯不同。如央廣網(wǎng)發(fā)表的《廣藥集團(tuán)旗下百年老字號(hào)被質(zhì)疑涉嫌虛假宣傳 藥企跨界不是簡(jiǎn)單“降維”》一文稱，專家認(rèn)為，做藥和做化妝品的底層邏輯不同，化妝品使用的方式就是簡(jiǎn)單的涂抹，要想做功能性化妝品，必須做兩項(xiàng)工作，一是開(kāi)發(fā)核心原料，二是加強(qiáng)透皮技術(shù)、高端制劑研發(fā)?；瘖y品不是藥品的簡(jiǎn)單“降維”，醫(yī)藥企業(yè)想做好化妝品，必須用化妝品行業(yè)的邏輯去做才行。

如《新京報(bào)》刊發(fā)的《33家上市藥企進(jìn)軍化妝品行業(yè) 大多鎩羽而歸》一文稱，大部分醫(yī)藥企業(yè)都以開(kāi)發(fā)具有一定功效的護(hù)膚品為主，但隨著監(jiān)管部門(mén)不斷出臺(tái)、更新法規(guī)來(lái)規(guī)范化妝品行業(yè)，醫(yī)藥企業(yè)在轉(zhuǎn)型的同時(shí)也受到嚴(yán)格的監(jiān)管?；瘖y品行業(yè)雖然發(fā)展空間廣闊，但醫(yī)藥企業(yè)跨領(lǐng)域進(jìn)入的難度仍然較大。行業(yè)人士指出，在“藥妝”風(fēng)頭正盛的那些年，醫(yī)藥企業(yè)靠著在藥店宣傳“藥妝”功能和普通化妝品競(jìng)爭(zhēng)?！八帄y”被叫停后，對(duì)化妝品銷(xiāo)售渠道和終端都不熟悉的醫(yī)藥企業(yè)，其優(yōu)勢(shì)也就蕩然無(wú)存了。

二是“任意貼牌”“一證多套”消耗口碑。如《廣州日?qǐng)?bào)》刊發(fā)的《藥企跨界美妝真有那么容易？》一文稱，在多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)“貼牌”化妝品質(zhì)量的投訴越來(lái)越多，這對(duì)藥企來(lái)說(shuō)無(wú)疑是值得警惕的信號(hào)。若是醫(yī)藥企業(yè)自己將口碑拱手讓出，讓品牌形象受損，對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展將是致命打擊。

微信公眾號(hào)“聚美麗”發(fā)表的《“普通”化妝品傍藥企，換個(gè)包裝價(jià)格就暴漲近5倍？》一文稱，一些商家在“貼牌”產(chǎn)品宣傳中不斷強(qiáng)調(diào)品牌醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)實(shí)力和技術(shù)背景，但消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品與企業(yè)的真實(shí)關(guān)系卻很難知曉。對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品上一個(gè)眼熟的商標(biāo)就能成為他們進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的主要原因。但是，一方面，有些企業(yè)無(wú)限制地授權(quán)商標(biāo)，卻對(duì)授權(quán)商品的質(zhì)量不聞不問(wèn)；另一方面，一些化妝品公司看中消費(fèi)者對(duì)知名醫(yī)藥企業(yè)的信任，“舊酒換新壇”，企圖用“貼牌”的方式實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)翻番。長(zhǎng)此以往，對(duì)相關(guān)醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，其令人信賴的品牌形象會(huì)因此蒙塵，且隨著監(jiān)管的收緊，此類“貼牌”模式也存在一定的違法違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于相關(guān)化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，不靠技術(shù)和研發(fā)，只靠“貼牌”賺取利潤(rùn)，不僅自身難以發(fā)展，而且也帶壞了整個(gè)化妝品行業(yè)的風(fēng)氣。

三是部分企業(yè)難適應(yīng)化妝品市場(chǎng)法則。如微信公眾號(hào)“中國(guó)化妝品”發(fā)表的《藥企入局美妝圈，消費(fèi)者的“成見(jiàn)”或成為最難破局的一關(guān)》一文稱，想要打破公眾的固有概念，還需提升產(chǎn)品的實(shí)際效果。醫(yī)藥企業(yè)推出的化妝品首先給人的印象就是與功效掛鉤，如果產(chǎn)品無(wú)法做出自身特色，很快就會(huì)被消費(fèi)者斥之為“蹭熱度”。如何更好地專注于產(chǎn)品功效研發(fā)以及市場(chǎng)推廣，將是企業(yè)要解決的重要問(wèn)題。

米內(nèi)網(wǎng)發(fā)表的《“顏值經(jīng)濟(jì)”下的市值高漲，華東、特一、云南白藥……藥企跨界千億醫(yī)美市場(chǎng)勝算幾何？》一文稱，在消費(fèi)者心目中，醫(yī)藥企業(yè)跨界化妝品領(lǐng)域，成功者鳳毛麟角，多數(shù)藥企乘興而來(lái)敗興而歸。一方面是因?yàn)橐幌蛱幱趪?yán)格管控之下的醫(yī)藥企業(yè)銷(xiāo)售模式較難適應(yīng)化妝品這類快消品“重營(yíng)銷(xiāo)、重渠道”的市場(chǎng)法則；另一方面則是由于不少醫(yī)藥企業(yè)仍以原有團(tuán)隊(duì)、原有渠道、原有策略在新領(lǐng)域展開(kāi)市場(chǎng)運(yùn)作，這樣容易出現(xiàn)跨界水土不服的情況。

中國(guó)商報(bào)網(wǎng)發(fā)表的《郁美凈易主藥企 或向功效護(hù)膚賽道轉(zhuǎn)型》一文稱，在開(kāi)展化妝品業(yè)務(wù)的醫(yī)藥企業(yè)中，除少數(shù)幾家外，大多數(shù)不溫不火，甚至有的表現(xiàn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期。如果企業(yè)有比較好的資源整合能力，能將自己已有的醫(yī)藥研究技術(shù)應(yīng)用到功能性護(hù)膚品的研發(fā)上，比較有可能獲得成功；但若營(yíng)銷(xiāo)能力、品牌形象塑造能力欠佳，則會(huì)面臨相當(dāng)大的挑戰(zhàn)，且一旦改變了主營(yíng)路線，多年打造的品牌形象也會(huì)隨之發(fā)生變化。

實(shí)現(xiàn)新賽道突圍仍需闖過(guò)多道難關(guān)

隔行如隔山。對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)該如何跨界、如何能夠跨界成功，業(yè)界也有很多探討。如百家號(hào)“C2CC傳媒”發(fā)表的《東阿阿膠也要跨界美妝！藥企們的“降維打擊”如何奏效？》一文稱，知名醫(yī)藥企業(yè)要想在國(guó)際大牌、經(jīng)典國(guó)貨美妝品牌以及本土新銳品牌廝殺的市場(chǎng)中占有一席之地，必須苦練內(nèi)功。其一，要重視質(zhì)量控制，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。其二，建議將功能性護(hù)膚品等細(xì)分品類市場(chǎng)作為切入口。其三，要加強(qiáng)單一有效成分的研發(fā)與應(yīng)用。其四，應(yīng)嘗試深耕下沉市場(chǎng)?？偠灾t(yī)藥企業(yè)跨界化妝品領(lǐng)域，一定要關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，并以足夠的誠(chéng)意服務(wù)消費(fèi)者。與單純“貼牌”合作相比，自建生產(chǎn)線、自主研發(fā)高品質(zhì)的美妝產(chǎn)品，更能為老字號(hào)的長(zhǎng)久發(fā)展賦能。

藥智網(wǎng)發(fā)表的《同仁堂“玩”砸，強(qiáng)生“殺”瘋……誰(shuí)是藥企“外卷”之王？》一文稱，醫(yī)藥企業(yè)要想成功跨界，需要尊重新領(lǐng)域的客觀規(guī)律和游戲規(guī)則。對(duì)自身優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行充分檢視，找到與自身資源能力相匹配的市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行切入，并設(shè)計(jì)精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，這樣才有更大的機(jī)會(huì)取得成功，使企業(yè)煥發(fā)新活力。

而360化妝品網(wǎng)發(fā)表的《藥企跨界美妝，靠什么？》一文也表示，實(shí)踐證明，能夠跨界成功的醫(yī)藥企業(yè)需具備以下優(yōu)勢(shì)：一是醫(yī)藥背景強(qiáng)大?，F(xiàn)階段跨界較為成功的醫(yī)藥企業(yè)均具有較好科研能力、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)口碑等。二是選對(duì)跨界方式。目前，跨界較為成功的醫(yī)藥企業(yè)多采取“孵化獨(dú)立品牌”的跨界方式，這種方式或許更能滿足消費(fèi)者對(duì)品牌新鮮度、個(gè)性化的需求。從老字號(hào)當(dāng)中誕生的新品牌，往往在產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)和渠道上更有發(fā)揮的空間。三是打破產(chǎn)品同質(zhì)化局面。同質(zhì)化向來(lái)是行業(yè)的痛點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)不斷推出的同類產(chǎn)品已經(jīng)習(xí)以為常，如果能在產(chǎn)品成分、功能細(xì)分等方面有新的突破，刷新消費(fèi)者的認(rèn)知，必將引發(fā)新的消費(fèi)風(fēng)潮。

輿情點(diǎn)評(píng)

企業(yè)為求突破，進(jìn)行多元化拓展，跨界生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的情況已屢見(jiàn)不鮮?？v觀醫(yī)藥企業(yè)跨界，食品、化妝品是較多涉足的領(lǐng)域。但是入局容易守局難，破局更不易。

醫(yī)藥企業(yè)在化妝品領(lǐng)域成功者較少，這固然有產(chǎn)品定位、目標(biāo)群體、營(yíng)銷(xiāo)策略上的問(wèn)題，更為重要的是，化妝品領(lǐng)域法律法規(guī)體系日臻完善，行業(yè)監(jiān)管日趨嚴(yán)格，化妝品研發(fā)生產(chǎn)的門(mén)檻逐步提高。隨著化妝品相關(guān)法規(guī)的密集出臺(tái)并實(shí)施，化妝品注冊(cè)、功效宣稱、原料等方面的規(guī)定也形成一定的壁壘：主打功效的化妝品需要在注冊(cè)、備案時(shí)公布功效宣稱依據(jù)，新原料的使用更加嚴(yán)格，營(yíng)銷(xiāo)時(shí)也禁止宣傳醫(yī)療效果等，這對(duì)入局主打功效產(chǎn)品的醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，是個(gè)考驗(yàn)。如何“跨界”而不“越界”，是跨界藥企需要思考的問(wèn)題。

（中國(guó)健康傳媒集團(tuán)輿情監(jiān)測(cè)中心馮騰）