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□ 薛 軍

據(jù)媒體報道，不久前廣東省廣州市增城區(qū)市場監(jiān)管局對某電商企業(yè)作出罰款21萬元的處罰。該企業(yè)之所以被處罰，是因為違反了反不正當競爭法第八條第一款的規(guī)定，從事了虛假宣傳的不正當競爭行為。在此案中，相關(guān)的虛假宣傳行為，具體表現(xiàn)為從事了所謂“好評返現(xiàn)”行為；為了增加市場知名度及用戶美譽度，涉案企業(yè)委托外包方來參與“買家秀“活動，如果買家按照要求，發(fā)布含有圖片的好評，可以獲得相應的現(xiàn)金紅包，外包方也可以獲得一定數(shù)額的所謂代理費。此外，該涉案企業(yè)還委托外包企業(yè)，通過電話或短信方式聯(lián)系買家，要求后者給出五星好評，然后根據(jù)相關(guān)好評的數(shù)量，來與外包企業(yè)進行費用的結(jié)算。

此案之所以引發(fā)關(guān)注，主要是因為這是一個非常典型的因從事好評返現(xiàn)行為而遭受行政處罰的案件。好評返現(xiàn)，因為其干擾正常的用戶評價所能夠發(fā)揮的信息披露作用，會對消費者造成誤導，從而侵害消費者知情權(quán)。此外，在流量經(jīng)濟的背景下，商家通過好評返現(xiàn)，來攫取商業(yè)機會，對誠實經(jīng)營的商家也構(gòu)成不正當競爭行為。所以消費者權(quán)益保護法、反不正當競爭法以及電子商務法都明確禁止類似屬于信用炒作和操控的行為。這一點在市場監(jiān)管總局發(fā)布的《禁止網(wǎng)絡不正當競爭行為規(guī)定（公開征求意見稿）》中也有明確規(guī)定。

雖然立法的態(tài)度很明確，但在實踐中，好評返現(xiàn)的現(xiàn)象卻屢禁不止。還有媒體報道，某平臺內(nèi)的商家對用戶承諾了好評返現(xiàn)，但后來拒不兌現(xiàn)，相關(guān)平臺知道后，居然幫助用戶去“維權(quán)”。那么，為什么平臺、商家和用戶對這一問題的認知會呈現(xiàn)出這種特點？這一點需要引起反思。

首先，有相當一部分民眾認為，好評返現(xiàn)對于用戶而言，涉及的金額都比較小，“幾塊錢的事，算不了什么”，即使涉嫌違規(guī)，也犯不著大動干戈。其次，也有一部分人認為，好評返現(xiàn)，并非都不正當。特別是，如果用戶本來就是要給商家好評的，那么給幾元錢的獎勵也未必一定會歪曲用戶評價的真實性。如果用戶不滿意，也不會因為有幾元錢的獎勵，就去違背自己的初衷。最后，也有一些人認為，好評返現(xiàn)的小額獎勵，在本質(zhì)上是商戶讓利給消費者的行為，屬于變相的折扣，對于消費者福利的增加是有好處的，不能一概否認。

以上這些觀點，其實都存在可商榷的空間。首先，法律之所以禁止好評返現(xiàn)，主要目的仍然是確保用戶評價的真實性與完整性。對于電商模式而言，由于缺乏現(xiàn)場性，對商品沒有直觀的感受，消費者往往要借助于用戶評價信息來作為自己購買與否的決策依據(jù)。從這個意義上講，確保用戶評價信息的真實性具有極端重要的制度價值。因此，雖然看上去是幾元錢的“小事”，損害的卻是電商業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)。俗話說，“千里堤岸，潰于蟻穴”。好評返現(xiàn)行為，就是具有巨大生態(tài)危害性的“蟻穴”。

其次，在流量經(jīng)濟的背景下，對于商家從事好評返現(xiàn)行為，如果不嚴格予以禁止，很容易導致商家之間“卷”起來，被迫投入大量財力來購買“好評”，引發(fā)惡性競爭，最終這種模式也會敗壞市場氛圍，拖垮商家?，F(xiàn)在有一些商家反映，電商不好做，其中一個很重要的因素就是各種類似的刷單炒信的成本日益高企，企業(yè)已經(jīng)難以承受。

當然，也需要注意，法律上禁止的是“好評返現(xiàn)”，但并不禁止“評價返現(xiàn)”。后者的目的是鼓勵用戶正常評價，且無論是好評、中評、差評，都可以得到一定的獎勵。這種行為屬于拿出一部分商業(yè)資源來鼓勵“用戶生成內(nèi)容”（UGC）的豐富。這種行為具有積極正面的價值，不應該禁止，反而應該予以鼓勵。豐富的用戶評價，哪怕是差評，以及不同的用戶體驗之間的討論，都有助于更加全面地披露商品的信息，這對于消費者知情權(quán)的保障是有利的。

電商生態(tài)的建設，需要持續(xù)不斷地強調(diào)合規(guī)經(jīng)營的商業(yè)文化的形成。在這一過程中，不能以所謂“法不責眾”“小打小鬧無所謂”的心態(tài)來對待法律上被明確界定為違規(guī)的行為。在這方面，執(zhí)法部門針對好評返現(xiàn)行為的處罰，已經(jīng)進一步表明了態(tài)度，希望引發(fā)更多的關(guān)注，并警示商家樹立起更加明確的合規(guī)經(jīng)營意識。

（作者系北京大學法學院教授，北京大學電子商務法研究中心主任）