□ 程嘯 （清華大學(xué)法學(xué)院教授）

網(wǎng)絡(luò)直播營銷即俗稱的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，是指通過互聯(lián)網(wǎng)站、應(yīng)用程序、小程序等，以視頻直播、音頻直播、圖文直播或多種直播相結(jié)合等形式開展的商品或服務(wù)的營銷活動。疫情以來，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨空前繁榮活躍。2022年2月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2021年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.03億，電商直播用戶規(guī)模為4.64億，占網(wǎng)民整體的44.9%。早在2020年，我國直播電商的市場規(guī)模就已突破萬億，直播電商中營銷的產(chǎn)品或服務(wù)種類繁多，既有服飾、化妝品、食品飲料、家電數(shù)碼等日常生活用品，也有汽車、房子等耐用昂貴的產(chǎn)品。

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨活動涉及六類民事主體：（1）直播營銷平臺，即在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中提供網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)的各類平臺，包括互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)平臺、互聯(lián)網(wǎng)音視頻服務(wù)平臺、電子商務(wù)平臺等（如淘寶、抖音、快手等）。（2）直播間運(yùn)營者，就是在直播營銷平臺上注冊賬號或者通過自建網(wǎng)站等其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，開設(shè)直播間從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的自然人、法人或非法人組織。（3）直播營銷人員，也就是所謂的帶貨主播，即在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中直接向社會公眾開展?fàn)I銷的個(gè)人，可能是明星、網(wǎng)紅、店鋪店主、企業(yè)老板或公司員工等。（4）直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)，即為直播營銷人員從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動提供策劃、運(yùn)營、經(jīng)紀(jì)、培訓(xùn)等的專門機(jī)構(gòu)。（5）消費(fèi)者，即觀看網(wǎng)絡(luò)直播帶貨并購買商品或接受服務(wù)的用戶。（6）商家，即網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中的商品的生產(chǎn)者、銷售者或者服務(wù)的提供者。

上述六類主體間存在不同的法律關(guān)系，如商家與消費(fèi)者之間存在產(chǎn)品的買賣、銷售合同關(guān)系或者服務(wù)合同關(guān)系，直播營銷平臺與直播間運(yùn)營者存在著網(wǎng)絡(luò)服務(wù)合同關(guān)系，主播與直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)之間是委托合同或中介合同關(guān)系，至于商家與直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)多為性質(zhì)上屬于混合合同的所謂合作關(guān)系等。無論直播營銷平臺、直播間運(yùn)營者、主播還是商家之間的合同關(guān)系如何，都不能改變它們依法應(yīng)負(fù)擔(dān)的維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的義務(wù)。對此，民法典、電子商務(wù)法、網(wǎng)絡(luò)安全法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、產(chǎn)品質(zhì)量法、食品安全法、廣告法、反不正當(dāng)競爭法、《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》等法律法規(guī)規(guī)章有明確的規(guī)定。

首先，就直播營銷平臺而言，由于其無論是在技術(shù)手段、信息能力，還是人力、物力方面就直播帶貨活動的規(guī)范和管理都具有極強(qiáng)的控制力，并且這些平臺也是通過提供直播服務(wù)而獲利，故此，法律上對直播營銷平臺施加了非常多的義務(wù)，以便更好地維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，這些義務(wù)包括：核驗(yàn)直播間運(yùn)營者、直播營銷人員的身份、地址、聯(lián)系方式、行政許可等信息的義務(wù)；制定直播營銷商品和服務(wù)的負(fù)面目錄，列明法律法規(guī)規(guī)定的禁止生產(chǎn)銷售、禁止網(wǎng)絡(luò)交易、禁止商業(yè)推銷宣傳以及不適宜以直播形式營銷的商品和服務(wù)類別的義務(wù)；對直播營銷信息的內(nèi)容進(jìn)行管理以及發(fā)現(xiàn)違法和不良信息立即處理并向有關(guān)部門報(bào)告的義務(wù)；加強(qiáng)對消費(fèi)者等用戶個(gè)人信息和數(shù)據(jù)的保護(hù)義務(wù)；加強(qiáng)對直播間內(nèi)鏈接、二維碼等跳轉(zhuǎn)服務(wù)的信息安全管理，防范信息安全風(fēng)險(xiǎn)的義務(wù)；當(dāng)直播營銷平臺提供付費(fèi)導(dǎo)流等服務(wù)，對網(wǎng)絡(luò)直播營銷進(jìn)行宣傳、推廣，構(gòu)成廣告行為的，履行廣告法所規(guī)定的廣告發(fā)布者或者廣告經(jīng)營者的義務(wù)。如果直播營銷平臺違反上述義務(wù)造成消費(fèi)者損害的，則應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的情形，依法承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任，包括：就關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺對平臺內(nèi)經(jīng)營者的資質(zhì)資格未盡到審核義務(wù)，或者對消費(fèi)者未盡到安全保障義務(wù)，造成消費(fèi)者損害的，依法承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任；網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺知道或者應(yīng)當(dāng)知道網(wǎng)絡(luò)直播間銷售的商品不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全的要求或有其他侵害消費(fèi)者合法權(quán)益行為，未采取必要措施的，應(yīng)當(dāng)與直播間運(yùn)營者承擔(dān)連帶責(zé)任；網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺經(jīng)營者通過網(wǎng)絡(luò)直播方式開展自營業(yè)務(wù)銷售商品的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)商品銷售者的責(zé)任；網(wǎng)絡(luò)直播間銷售商品損害消費(fèi)者合法權(quán)益，網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺不能提供直播間運(yùn)營者的真實(shí)姓名、名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，平臺應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法第四十四條的規(guī)定向消費(fèi)者承擔(dān)先行賠償責(zé)任；網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺對依法需取得食品經(jīng)營許可的網(wǎng)絡(luò)直播間的食品經(jīng)營資質(zhì)未盡到法定審核義務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依據(jù)食品安全法第一百三十一條等規(guī)定與直播間運(yùn)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。

其次，直播間運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)履行的義務(wù)包括：遵守法律法規(guī)和國家有關(guān)規(guī)定，遵循社會公序良俗，真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，不從事發(fā)布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶的行為，不營銷假冒偽劣、侵犯知識產(chǎn)權(quán)或不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全要求的商品，不從事虛構(gòu)或者篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)流量造假等違法行為；加強(qiáng)對直播間的管理；如果直播間運(yùn)營者發(fā)布的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，則應(yīng)當(dāng)履行廣告法規(guī)定的廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者的義務(wù)。如果直播間運(yùn)營者沒有依法表明產(chǎn)品的實(shí)際銷售者的，那么消費(fèi)者因購買產(chǎn)品而遭受損害的，既可以請求產(chǎn)品的實(shí)際銷售者承擔(dān)責(zé)任，也可以請求直播間運(yùn)營者承擔(dān)責(zé)任。雖然直播間運(yùn)營者并不負(fù)有確保直播營銷的產(chǎn)品或服務(wù)不存在任何缺陷的義務(wù)，但是依據(jù)食品安全法、電子商務(wù)法等法律之規(guī)定，其仍然負(fù)有對于直播營銷的產(chǎn)品或者服務(wù)的安全性的基本審核義務(wù)，如依據(jù)食品安全法第三十五條，國家對食品生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)行許可制度。從事食品生產(chǎn)、食品銷售、餐飲服務(wù)，應(yīng)當(dāng)依法取得許可。故此，如果直播間運(yùn)營者沒有審查直播營銷的食品供應(yīng)者即商家是否依法取得了許可，那么在因食品缺陷造成消費(fèi)者損害時(shí)，直播間運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)賠償責(zé)任。如果直播間運(yùn)營者知道或者應(yīng)當(dāng)知道經(jīng)營者提供的商品不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全的要求，或者有其他侵害消費(fèi)者合法權(quán)益行為，仍為其推廣，給消費(fèi)者造成損害，那么該行為構(gòu)成共同侵權(quán)行為，直播間運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)與提供該商品的經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。

再次，主播即直播營銷人員也應(yīng)當(dāng)履行相應(yīng)的保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的義務(wù)，其最主要義務(wù)就是應(yīng)當(dāng)依法真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，不得發(fā)布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶等；在知道或者應(yīng)當(dāng)知道推廣的商品或服務(wù)屬于假冒偽劣、侵犯知識產(chǎn)權(quán)或不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全要求之時(shí)，應(yīng)當(dāng)拒絕從事該商品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動，否則就會構(gòu)成共同侵權(quán)行為，需要與商品或服務(wù)的經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。如果主播以自己的名義或者形象對商品或者服務(wù)做推薦、證明的，構(gòu)成廣告代言，該主播應(yīng)當(dāng)履行和承擔(dān)廣告法所規(guī)定的廣告代言人的義務(wù)。倘若因?yàn)殛P(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告而造成消費(fèi)者損害的，依據(jù)廣告法第五十六條主播應(yīng)當(dāng)與廣告主等承擔(dān)連帶責(zé)任。

最后，直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)負(fù)有的主要義務(wù)就是規(guī)范直播營銷人員的招募、培訓(xùn)、管理流程，履行對直播營銷內(nèi)容、商品和服務(wù)的真實(shí)性、合法性的審核義務(wù)。至于直播帶貨中的商品的生產(chǎn)者、銷售者或者服務(wù)的提供者即商家，毫無疑問地要依據(jù)民法典、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等法律履行生產(chǎn)者、銷售者或經(jīng)營者的義務(wù)并在違反時(shí)承擔(dān)法律責(zé)任。