編者按：

近一個(gè)月以來，“哈爾濱冰雪旅游”無疑是輿論場(chǎng)上熱度最高的話題之一，不僅帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)持續(xù)火熱，還掀起多次網(wǎng)絡(luò)狂歡，哈爾濱憑借此次流量加持成功躋身“網(wǎng)紅城市”行列。復(fù)盤哈爾濱的走紅過程，官方不僅借助網(wǎng)絡(luò)渠道大力宣傳，同時(shí)又有相匹配的服務(wù)能力作為支撐，使得哈爾濱旅游能夠以良好口碑作為開端。后續(xù)伴隨著網(wǎng)民、自媒體的陸續(xù)入場(chǎng)，相關(guān)傳播內(nèi)容變得更為豐富多元，并在全網(wǎng)范圍內(nèi)引發(fā)討論熱潮，哈爾濱也因此接棒淄博，成為又一個(gè)抓住市場(chǎng)機(jī)遇的城市。法治網(wǎng)輿情中心通過回溯哈爾濱冰雪旅游IP的形成過程，分析輿情傳播路徑及特征，總結(jié)當(dāng)?shù)剌浾撔麄骱洼浨樘幹霉ぷ鹘?jīng)驗(yàn)，供有關(guān)部門參考。

輿情事件

1. 政府部門成功化解冰雪大世界退票危機(jī)逆轉(zhuǎn)風(fēng)評(píng)

哈爾濱冰雪大世界退票事件可以說是此次哈爾濱“出圈”的重要起點(diǎn)。2023年12月18日，第二十五屆哈爾濱冰雪大世界拉開帷幕，吸引了四萬余名游客前來游玩。但由于人數(shù)過多，冰滑梯、摩天輪等熱門項(xiàng)目排隊(duì)時(shí)間拉長，加上天氣寒冷讓一些游客未獲得良好體驗(yàn)，有人現(xiàn)場(chǎng)聚集高喊“退票”，各種抱怨旅游體驗(yàn)不佳的視頻在網(wǎng)絡(luò)流傳。12月19日，冰雪大世界發(fā)布文章《致廣大游客的一封信》，對(duì)部分游客的游玩需求沒有得到滿足深表歉意，并表示即刻展開整改，將采取現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)和延時(shí)服務(wù)、設(shè)置排隊(duì)信息提示等方式改進(jìn)服務(wù)，哈爾濱市文旅局領(lǐng)導(dǎo)第一時(shí)間趕赴現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)退票事宜。一連串舉措讓公眾看到哈爾濱接待游客的誠意和保證服務(wù)質(zhì)量的決心，受到眾多主流媒體肯定。此后，隨著“#游客為哈爾濱冰雪大世界正名#”“#請(qǐng)?jiān)俣嘟o冰雪大世界一點(diǎn)耐心#”等話題上榜熱搜，城市旅游口碑逐漸轉(zhuǎn)好，為后續(xù)爆紅奠定了基礎(chǔ)。

2.“濱”至如歸式服務(wù)刷屏網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)燃網(wǎng)民圍觀熱情

2023年12月25日，哈爾濱發(fā)布《致哈爾濱全市人民的一封信》，號(hào)召廣大市民做城市溫度傳遞者、榮譽(yù)守護(hù)者和形象代言人，充分展示冰城人的地道人情味兒，這封熱情洋溢的信徹底拉開哈爾濱冰雪游的大幕。隨著外地游客陸續(xù)到來，當(dāng)?shù)爻浞挚紤]到地域、飲食等各種差異，除為游客提供周到貼心的服務(wù)，如安排機(jī)場(chǎng)更衣室、設(shè)置沿街溫暖驛站、中央大街鋪上地毯防滑等，還依據(jù)南方人的飲食偏好提供食物。不少本地市民也加入服務(wù)行列，自發(fā)為游客提供游玩出行便利。此外，當(dāng)?shù)卣浅Ｗ⒅赜慰头答?，聽到有游客反映拍照景色單一，便升起“人工月亮”，點(diǎn)燃熱氣球豐富景觀。這些景點(diǎn)以短視頻的形式被發(fā)布到網(wǎng)上后，引發(fā)熱烈反響。網(wǎng)民的創(chuàng)作互動(dòng)熱情高漲，他們或?yàn)楣枮I建言獻(xiàn)策，或期待哈爾濱的“花式整活兒”。外地人感慨“旅行刷新了對(duì)東北的認(rèn)知”，本地人則頻繁在網(wǎng)上發(fā)聲，說現(xiàn)在的“爾濱”讓他們感到陌生，是“討好型市格”。在不同地域網(wǎng)民的交流中，“南方小土豆”“南泥北運(yùn)”等頗具地域特色的網(wǎng)絡(luò)熱詞應(yīng)運(yùn)而生，而哈爾濱策劃的氣墊船、白狐、飛馬、馴鹿等景觀也在社交平臺(tái)刷屏，線上熱度和線下客流出現(xiàn)相互引流的趨勢(shì)，讓哈爾濱冰雪游熱度飆升。

3. “哈爾濱旅游熱”外溢至全國持續(xù)拉長輿情周期

進(jìn)入2024年后，相關(guān)輿情熱度更是開啟“一路狂飆”態(tài)勢(shì)，省市兩級(jí)政府部門為城市旅游提供了最大助力。1月1日，黑龍江省旅游工作聯(lián)席會(huì)議辦公室發(fā)出感謝信，感謝游客的奔赴和熱心建議、宣傳，表態(tài)要當(dāng)好“東道主”。元旦小長假期間，“@人民日?qǐng)?bào)”開啟直播，帶領(lǐng)觀眾走進(jìn)冰雪大世界，觀看量223萬次。

1月2日，11位廣西小朋友前往哈爾濱研學(xué)的視頻引發(fā)關(guān)注，因?yàn)樗麄兘y(tǒng)一身著橘紅色羽絨服，被網(wǎng)民昵稱為“小砂糖橘”，這11個(gè)小朋友的游玩經(jīng)歷引來一眾網(wǎng)民“云看娃”，“小砂糖橘勇闖哈爾濱”成為新的熱點(diǎn)話題。對(duì)此，廣西文旅隔空“喊話”表示感謝，同時(shí)回贈(zèng)哈爾濱當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)砂糖橘和沃柑。此后，“云南小菌菇”“河南小豫米”“貴州小茅臺(tái)”等地方游客相繼前往哈爾濱，帶動(dòng)哈爾濱與其他省市的“回禮”熱潮。到這一階段，以哈爾濱冰雪游為媒介的溝通交流逐漸外溢，多地文旅部門借機(jī)下場(chǎng)參與互動(dòng)。不少網(wǎng)民向自己家鄉(xiāng)的文旅部門建言獻(xiàn)策，希望可以借哈爾濱這股“東風(fēng)”，積極推廣家鄉(xiāng)的旅游資源。各地文旅開始“花式”攬客，搶奪流量，這一波文旅“內(nèi)卷”也讓哈爾濱旅游的熱度得以持續(xù)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，12月31日到1月4日，抖音平臺(tái)共出現(xiàn)了75條與哈爾濱相關(guān)的熱搜話題，小紅書上“哈爾濱”相關(guān)的帖子突破365萬篇，微博熱搜多達(dá)55條，累計(jì)閱讀量超過10億。另據(jù)中國新聞網(wǎng)1月4日?qǐng)?bào)道，2024年元旦假期，哈爾濱累計(jì)接待游客304.79萬人次，旅游總收入59.14億元，超高流量帶來的經(jīng)濟(jì)效益再次引發(fā)網(wǎng)民驚嘆。1月16日，哈爾濱市再發(fā)倡議，號(hào)召全市各級(jí)機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位及市民為游客提供暖心服務(wù)，做“愛在冰城暖心行動(dòng)”的參與者、傳遞者、宣傳者。

4. 輿論場(chǎng)熱議哈爾濱冰雪旅游走紅現(xiàn)象

哈爾濱冰雪游持續(xù)爆火引發(fā)輿論場(chǎng)高度關(guān)注。英國廣播公司報(bào)道稱，素有“冰城”之稱的哈爾濱，成為這個(gè)冬天中國最熱門的旅游目的地之一。澳大利亞天空新聞臺(tái)感嘆哈爾濱國際冰雪節(jié)的壯觀，瑞士國家旅游局局長更是與哈爾濱文旅局長“隔空喊話”，引來兩地民眾的熱烈討論。境內(nèi)社交媒體中，一條高贊網(wǎng)民留言說出哈爾濱成功的秘訣：“哈爾濱冰雪旅游的出圈仔細(xì)想來不算偶然，那應(yīng)是幾十年磨一劍鑿冰雕雪的毅力，也是最北的省會(huì)耐得住寂寞的人文經(jīng)營，更是政府與市民雙向奔赴精心服務(wù)努力提高城市游玩體驗(yàn)的決心。”“@人民日?qǐng)?bào)評(píng)論”認(rèn)為，不論是今天的哈爾濱還是昨天的淄博，都面臨著將短期“流量”轉(zhuǎn)化為長期“留量”的現(xiàn)實(shí)課題，但也都用生動(dòng)鮮活的實(shí)踐說明了這樣一個(gè)道理：及時(shí)回應(yīng)需求、用心用情待客才能贏得網(wǎng)民的真心點(diǎn)贊和游客的“用腳投票”。媒體還盛贊哈爾濱此次引發(fā)的南北聯(lián)動(dòng)，新華網(wǎng)稱：“新年伊始，熱火朝天的景象已讓人對(duì)今年的旅游市場(chǎng)充滿期待。南北聯(lián)動(dòng)的劇情還在繼續(xù)，干得漂亮！”

截至1月25日12時(shí)，相關(guān)信息量500余萬條，其中客戶端文章230余萬篇，視頻信息157萬條，“#哈爾濱旅游#”“#開年最卷的行業(yè)是文旅#”“#云游哈爾濱冰雪大世界#”等各類微話題近200個(gè)，累計(jì)閱讀量超百億。

輿情解析

哈爾濱并不是第一個(gè)憑借旅游資源走紅的城市?？v觀這波文旅宣傳，其能夠被公眾接受和認(rèn)可，并有效地將線上關(guān)注轉(zhuǎn)化為線下流量，除了充分利用社交媒體作為重要的傳播渠道外，政府部門對(duì)傳播手段和傳播方式的把握和創(chuàng)新，塑造了城市的獨(dú)有氣質(zhì)與內(nèi)核，開辟了新的“出圈”路徑。

1. 反差形象吸引網(wǎng)民關(guān)注熱情

哈爾濱在宣傳過程中塑造的反差形象可以說是持續(xù)吸引網(wǎng)民視線的重要手段，具體體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一為景觀反差。哈爾濱獨(dú)有的冰雪風(fēng)光是其獨(dú)一無二的資源優(yōu)勢(shì)，可以極大激發(fā)南方游客的探索熱情，成為本次哈爾濱文旅宣傳“出圈”的根本。二為形象反差。長久以來，東北地區(qū)的群眾性格常與“豪爽”“火爆”等詞語相聯(lián)系，但在實(shí)際體驗(yàn)過程中，當(dāng)?shù)厥忻裣蛲獾赜慰驼故玖怂麄兗?xì)致體貼的一面，這種個(gè)性呈現(xiàn)上的反轉(zhuǎn)魅力讓眾多網(wǎng)民樂于探究和挖掘哈爾濱人的多元樣貌，使城市形象更為立體。此外，哈爾濱的官方形象宣傳十分“接地氣”，如土味“喊麥”視頻、文旅局局長給游客表演跳舞等。當(dāng)?shù)卣谜J(rèn)知反差在宣傳中不斷拋出話題點(diǎn)，帶動(dòng)網(wǎng)民持續(xù)展開討論，以線下行為促成線上熱度發(fā)酵，再通過線上宣傳引導(dǎo)游客線下入場(chǎng)，為哈爾濱破圈注入勢(shì)能。

2. 趣味熱評(píng)拉近網(wǎng)絡(luò)空間距離

此次伴隨哈爾濱一同“出圈”的，還有“南方小土豆”“爾濱”等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞。“南方小土豆”最早是部分南方游客在哈爾濱旅游的自拍視頻中使用，用以表達(dá)南方人“勇闖大東北”的興奮之情，隨后該詞逐漸成為南方游客的代名詞。在這一創(chuàng)意的啟發(fā)下，哈爾濱在輿論場(chǎng)中的“畫風(fēng)”也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，被形容“像開屏的孔雀”，親昵表達(dá)讓網(wǎng)民更容易領(lǐng)會(huì)哈爾濱各種行為背后釋放的善意，從而放大口碑效應(yīng)。而東北語言文化中自帶的幽默感，也讓這些“熱詞”在現(xiàn)實(shí)生活中得以廣泛運(yùn)用，拓寬出新的意義空間。此外，伴隨著哈爾濱旅游熱度的持續(xù)走高，相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)熱評(píng)熱詞逐漸進(jìn)化為社交符號(hào)，帶動(dòng)更多網(wǎng)民參與內(nèi)容共創(chuàng)，以此為基礎(chǔ)涌現(xiàn)的“廣西砂糖橘”“馬鈴薯公主”等趣味稱呼也在此后數(shù)次引發(fā)刷屏式傳播，不僅讓哈爾濱的宣傳順利融入網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，更是賦予其極具辨識(shí)度的地區(qū)屬性標(biāo)簽。

3. 情緒內(nèi)核豐滿帶動(dòng)情感釋放

哈爾濱的此次旅游熱潮引發(fā)如此正面的反饋，其中不只是景點(diǎn)本身的影響力，更是因?yàn)檫@座城市給足了公眾情緒價(jià)值。為了讓游客有“濱”至如歸之感，當(dāng)?shù)卣块T竭盡所能提供服務(wù)保障，動(dòng)員全市群眾營造出濃厚的人情味和煙火氣，不斷提升游客的體驗(yàn)感和滿意度。這種樸素的情感傳遞自然也會(huì)獲得游客的積極回饋，實(shí)現(xiàn)真正意義上的“雙向奔赴”。此外，東北地區(qū)其他城市在哈爾濱開門迎客的過程中伸來援手，沈陽出借“飛天鳳凰”，鶴崗送來“丹頂鶴”，還有包括鄂倫春族、赫哲族在內(nèi)的東北多個(gè)少數(shù)民族代表趕來哈爾濱，向游客推介民族文化。這些行為背后流露出東北各省市、各民族“心往一處想、勁往一處使”的向心力，喚醒了人們崇尚集體精神的民族基因，在輿論場(chǎng)中形成廣泛的情感共振，推動(dòng)哈爾濱旅游的人文內(nèi)核向縱深處延伸。

4. 全平臺(tái)發(fā)酵形成熱烈氛圍

據(jù)知微數(shù)據(jù)平臺(tái)信息顯示，近一個(gè)月以來，關(guān)于哈爾濱的熱搜多達(dá)1800余條，分布在微博、小紅書、抖音等多個(gè)平臺(tái)，熱度總和高達(dá)105.7億。由此可見，此次哈爾濱旅游空前的熱度并不是單一平臺(tái)發(fā)酵的結(jié)果，而是全網(wǎng)參與下烘托出的熱烈氛圍。這一方面得益于當(dāng)?shù)卣嘣男麄鞣较?，從景點(diǎn)到美食再到民俗文化，可以滿足不同圈層網(wǎng)民的偏好取向，適應(yīng)不同平臺(tái)的生態(tài)；另一方面就是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)利用算法撬動(dòng)更多流量，以熱梗作為切入口制造網(wǎng)絡(luò)爆點(diǎn)，加速網(wǎng)民下場(chǎng)參與，如抖音自媒體“@愛豆鴨”發(fā)布的“爾濱，你讓我感到陌生”視頻轉(zhuǎn)贊量超過100萬，“@娛圈小宇宙”發(fā)布的“南方小土豆勇闖哈爾濱冰雪大世界”視頻轉(zhuǎn)贊量超過110萬。平臺(tái)還通過設(shè)置議程的方式牽引網(wǎng)民注意力，凝聚聲量。當(dāng)輿論氛圍逐漸成型后，平臺(tái)也為哈爾濱旅游的話題提供了更大的討論自由度，如小紅書注重旅游攻略分享，平臺(tái)便設(shè)置了美食、穿搭、滑雪等多個(gè)分區(qū)，細(xì)分用戶發(fā)布內(nèi)容；抖音用戶樂于互動(dòng)，平臺(tái)便聚焦于哈爾濱“整活兒”話題，帶動(dòng)二創(chuàng)。這些熱度會(huì)再一次反哺哈爾濱冰雪旅游，兩者相輔相成，實(shí)現(xiàn)雙贏。

輿情啟示

哈爾濱能夠抓住此次機(jī)會(huì)成功“出圈”并不是偶然，從扎實(shí)服務(wù)到策劃宣傳，哈爾濱憑借自身硬實(shí)力獲得游客青睞。作為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)“頂流”，哈爾濱在探索城市發(fā)展機(jī)遇，激活旅游市場(chǎng)活力方面有著突出的表現(xiàn)，其在輿論宣傳和輿情處置方面的經(jīng)驗(yàn)也可以為各地政府部門盤活流量資源，實(shí)現(xiàn)賽道突圍提供啟示。

1. 扎實(shí)的城市服務(wù)是“出圈”根本

在哈爾濱旅游持續(xù)升溫的過程中，輿論對(duì)當(dāng)?shù)氐姆?wù)質(zhì)量可謂有口皆碑，“討好型市格”這一詞匯能夠被廣泛認(rèn)可和接受，就是游客肯定和贊賞哈爾濱服務(wù)質(zhì)量的直觀體現(xiàn)?！坝慰退季S”是哈爾濱政府把握服務(wù)態(tài)度的軸心，黑龍江省文旅廳廳長曾表示，他們是以游客的思維來換位思考，目的就是為了讓游客感到舒適和被尊重。同時(shí)，從省到市的三封公開信，自上而下傳遞了城市溫度，無不體現(xiàn)出城市對(duì)游客到來的尊重和誠意。與服務(wù)態(tài)度相匹配的處置突發(fā)輿情的能力也是哈爾濱贏得輿論口碑的重要因素。當(dāng)?shù)卣谔幚怼巴似笔录睍r(shí)展現(xiàn)了“低姿態(tài)、高效率”的果斷態(tài)度，成功將危機(jī)轉(zhuǎn)為契機(jī)。此外，哈爾濱在體制機(jī)制上建立省級(jí)的“旅游聯(lián)席會(huì)議機(jī)制”，提高聯(lián)動(dòng)能級(jí)和行動(dòng)效率。提前趕赴多地進(jìn)行旅游推介，策劃100多場(chǎng)文化活動(dòng)豐富游客體驗(yàn)，為各省市交流埋下伏筆，充分的準(zhǔn)備和扎實(shí)的服務(wù)讓哈爾濱“流量的偶然”成為“走紅的必然”。

2. 輿情風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)到位護(hù)航城市穩(wěn)定

從此前的各類宣傳看，當(dāng)?shù)卣C(jī)關(guān)特別是公安部門已經(jīng)為做好冰雪旅游服務(wù)保障等作出了大量工作，比如啟動(dòng)“冬季護(hù)游”專項(xiàng)行動(dòng)和定點(diǎn)巡控，聯(lián)合文旅、市場(chǎng)監(jiān)管、交通等部門從嚴(yán)查處、重拳整治“黑車”“黑購物點(diǎn)”等擾亂市場(chǎng)秩序違法犯罪行為，提供加急等服務(wù)為游客提供出行便利等，收獲網(wǎng)民好評(píng)。另外，公安機(jī)關(guān)對(duì)于一些抹黑城市形象的做法也秉持“露頭就打”的態(tài)度。比如2023年12月，一男子到雪鄉(xiāng)旅游時(shí)為博眼球，惡意發(fā)布剪輯視頻抹黑哈爾濱冰雪旅游，被當(dāng)?shù)鼐叫姓辛簟．?dāng)?shù)亟?jīng)驗(yàn)也啟示各地，當(dāng)前正值臨近春節(jié)的敏感時(shí)間節(jié)點(diǎn)，面對(duì)可能突然增大的人流客流，各部門還需對(duì)重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)人群等做好動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，及時(shí)排查治安隱患，對(duì)突發(fā)輿情事件要果斷介入處置，及時(shí)掐滅輿情風(fēng)險(xiǎn)苗頭，以實(shí)際行動(dòng)護(hù)航社會(huì)面穩(wěn)定，最大程度減少輿情事件發(fā)生可能。

3. 培養(yǎng)“網(wǎng)感”助力開辟流量通道

哈爾濱的走紅并非完全來自網(wǎng)民的自發(fā)關(guān)注，而是與政府部門堅(jiān)持不懈地宣傳營銷息息相關(guān)。據(jù)央視網(wǎng)等媒體報(bào)道，從2023年年初開始，黑龍江省文旅廳就運(yùn)用所有的新媒體平臺(tái)多維度地宣傳黑龍江，保持“哈爾濱文旅”抖音號(hào)的持續(xù)活躍。同時(shí)還策劃了很多高流量的IP，比如“逃學(xué)企鵝”“歌聲里的黑龍江”等，以此來引爆當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)。有關(guān)部門還邀請(qǐng)了文旅的頭部博主引流，主要是借此途徑介紹哈爾濱當(dāng)?shù)靥厣?，如“B太打卡哈爾濱早市”“不是歐洲去不起而是哈爾濱更有性價(jià)比”等視頻，均是通過網(wǎng)紅效應(yīng)帶動(dòng)哈爾濱形象。在此次輿情爆火期間，哈爾濱政府部門敏銳察覺到“南北文化差異”等話題，順應(yīng)輿論積極互動(dòng)，促使“南方人勇闖哈爾濱”成為破圈切口，再次迎來流量浪潮?？梢娋邆洹熬W(wǎng)感”是當(dāng)下地方政府玩轉(zhuǎn)流量資源，做好城市形象宣傳的必備素養(yǎng)。

4. 與網(wǎng)民良性互動(dòng)搭建正向反饋機(jī)制

官方與游客和網(wǎng)民之間的良性互動(dòng)可以說是推動(dòng)哈爾濱走紅的一大助力。一方面，哈爾濱政府注重保持官方賬號(hào)在各個(gè)平臺(tái)的活躍度，不僅在社交平臺(tái)的一線大力推介哈爾濱，同時(shí)還打通了與網(wǎng)民溝通的窗口，及時(shí)根據(jù)游客意見進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。另一方面，哈爾濱官方會(huì)通過社交媒體做好輿情監(jiān)測(cè)，快速處置各類突發(fā)輿情，如“雪鄉(xiāng)打車宰客”問題就是經(jīng)一個(gè)博主發(fā)文控訴后，官方及時(shí)進(jìn)行了通報(bào)整改。官方主動(dòng)俯下身子傾聽的姿態(tài)贏得網(wǎng)民好感，也極大鼓勵(lì)了游客建言獻(xiàn)策的熱情，“哈爾濱文旅”賬號(hào)評(píng)論區(qū)還因此一度被評(píng)論為“許愿池”。這種線上線下的正向互動(dòng)很好幫助當(dāng)?shù)卣槁┭a(bǔ)缺，完善了服務(wù)效果，為城市形象管理提供新思路。

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來源：法治網(wǎng)輿情中心

作者：任靜

編輯：王媛

新媒體編輯：李靜