編者按：

近年來(lái)，自媒體成為互聯(lián)網(wǎng)中的一股力量，不斷地參與到對(duì)公共議題的圍觀和討論中。然而自媒體的非專(zhuān)業(yè)性、匿名性等特質(zhì)使得其行為缺乏有效約束，逐漸形成“流量至上、唯利是從”的風(fēng)氣，并因此滋生出各種炒作亂象。特別近日，輿論場(chǎng)接連曝光“秦朗巴黎丟作業(yè)”“上海女教師被丈夫舉報(bào)出軌男學(xué)生”等熱點(diǎn)事件，自媒體借流量熱度挑動(dòng)公眾情緒，占用公共資源的行為再度引發(fā)輿論的批評(píng)和思考。法治網(wǎng)輿情中心以近年來(lái)多起熱點(diǎn)案事件中的自媒體“蹭流量”案例為研究對(duì)象，分析其傳播特征，有針對(duì)性地提出建議，以供相關(guān)部門(mén)參考。

特征分析

綜合媒體報(bào)道、業(yè)內(nèi)人士等公開(kāi)的觀點(diǎn)和態(tài)度，所謂的自媒體“蹭流量”主要指的是各類(lèi)自媒體賬號(hào)跟隨、追隨社會(huì)上的熱點(diǎn)案事件，“搭便車(chē)式”地借力營(yíng)銷(xiāo)，吸引公眾眼球，從而達(dá)到提升關(guān)注度、引流變現(xiàn)等目的。總結(jié)近年來(lái)相關(guān)案例，其在輿情傳播方面主要表現(xiàn)出如下特征。

1. 主體：虛構(gòu)身份增加信息可信度

對(duì)于與案事件無(wú)關(guān)的自媒體來(lái)說(shuō)，要想達(dá)到“蹭”的目的，首先要做到的就是吸引網(wǎng)民注意力，取信于公眾，因此炮制身份“外衣”就成為其慣用伎倆，即編造自己就是當(dāng)事人本人、當(dāng)事人近親屬、案事件知情人、利益相關(guān)方等身份，這也是近年來(lái)自媒體“蹭流量”一個(gè)比較突出的特征。比如近期的“秦朗巴黎丟作業(yè)”事件，有自稱(chēng)“秦朗本人”“秦朗老師”“秦朗舅舅”等網(wǎng)民在評(píng)論區(qū)留言，“秦朗舅舅”還開(kāi)直播引流，發(fā)視頻表示自己特意跑到書(shū)店購(gòu)買(mǎi)了幾本作業(yè)送給“外甥”，短短一日就收獲了大量網(wǎng)民點(diǎn)贊。2021年8月，河北秦皇島17歲少年韓某某跳海勇救三名落水女生不幸遇難，有傳言稱(chēng)被救女孩家屬態(tài)度冷漠，隨即網(wǎng)上便出現(xiàn)了“被救女孩”怒懟網(wǎng)民“求他救了”“他死了是他活該，和我沒(méi)有一點(diǎn)關(guān)系”的聲音，緊接著自稱(chēng)被救女孩的“哥哥”也現(xiàn)身，發(fā)布視頻替“妹妹”道歉。事后經(jīng)查，“被救女孩”和“女孩哥哥”均出自自媒體炒作。自媒體賬號(hào)通過(guò)虛構(gòu)身份極大提升了信息的可信度，更容易將輿情推向高潮，也往往成為輿情走向的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2. 渠道：以短視頻平臺(tái)為主要傳播媒介

當(dāng)前輿論場(chǎng)流量“爆棚”的秘訣，除了看蹭的熱點(diǎn)話題為何，還在于自媒體選擇什么樣的信息發(fā)布平臺(tái)。觀察發(fā)現(xiàn)，短視頻平臺(tái)是自媒體“蹭流量”行為的高發(fā)區(qū)，這是因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)用戶人數(shù)眾多且表現(xiàn)活躍，可以快速實(shí)現(xiàn)流量聚合，滿足了“蹭流量”行為中最基本的資源需求。同時(shí)，短視頻的即時(shí)性也可以幫助自媒體靈活介入事件發(fā)展軌道，方便其順勢(shì)承接流量，為自媒體提供變現(xiàn)渠道。近日，貴州一小區(qū)住宅發(fā)生火災(zāi)致1人死亡事件引發(fā)輿論關(guān)注，此時(shí)B站出現(xiàn)一個(gè)名為“貴陽(yáng)消防栓事件本人”的ID，該賬號(hào)自稱(chēng)是此事件中的死者的“兒子”，并且直接將真正的死者的兒子在抖音發(fā)布的質(zhì)疑物業(yè)消防設(shè)施不合格等視頻“搬運(yùn)”過(guò)來(lái)，僅單個(gè)視頻播放量即超700萬(wàn)。又如“秦朗巴黎丟作業(yè)”事件，據(jù)公開(kāi)資料顯示，原視頻博主發(fā)布該視頻后，在不足4天的時(shí)間內(nèi)，其抖音粉絲總量增長(zhǎng)了將近70萬(wàn)，視頻點(diǎn)贊量達(dá)到549.8萬(wàn)。在快手平臺(tái)，這條視頻也有203萬(wàn)的點(diǎn)贊量。

3. 時(shí)機(jī)：與案事件信息交叉出現(xiàn)

自媒體在“蹭流量”時(shí)十分注重對(duì)時(shí)機(jī)的把握，他們往往能精準(zhǔn)捕捉到案事件發(fā)展過(guò)程中的信息“氣口”，從而為自身擠占和搶奪流量提供空間，因此“蹭流量”行為往往穿插在事件發(fā)酵過(guò)程的信息空當(dāng)中，和案事件原生信息交叉出現(xiàn)，呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。而一旦官方發(fā)聲回應(yīng)，這類(lèi)“蹭流量”行為又會(huì)在事實(shí)信息釋放后消失。典型如江西胡某宇失蹤事件，當(dāng)官方尋人進(jìn)展陷入停滯時(shí)，網(wǎng)上便涌現(xiàn)出多個(gè)聲稱(chēng)是胡某宇本人、親屬以及老師的賬號(hào)，借機(jī)大肆傳播虛假信息，對(duì)警方辦案造成嚴(yán)重干擾。直到警方找到胡某宇尸體后，當(dāng)?shù)卣C(jī)關(guān)對(duì)個(gè)別自媒體賬號(hào)杜撰虛假事實(shí)、制作虛假場(chǎng)景、炮制虛假錄音等蹭熱度的違法犯罪行為依法懲處，才徹底終結(jié)了輿論場(chǎng)雜音。又如，2022年6月10日凌晨時(shí)分，唐山一燒烤店發(fā)生打人案件震動(dòng)全網(wǎng)。在施暴者尚未歸案之際，6月10日當(dāng)晚，有賬號(hào)開(kāi)啟直播自稱(chēng)是“打人者曹某華”，但隨后又否認(rèn)。還有大量冒充打人者的賬號(hào)，稱(chēng)“燒烤店被打女子死了”等?？梢?jiàn)，案事件在公共輿論層面尚未形成高度共識(shí)之時(shí)，恰恰是自媒體通過(guò)造謠傳謠等手段獲得流量并從中獲利的機(jī)會(huì)。

4. 方式：無(wú)原則、無(wú)底線“蹭”只為流量

在自媒體“蹭流量”行為中，以何種方式來(lái)“蹭”，一些自媒體可謂絞盡腦汁，其“蹭”的行為邏輯主要有三種。一是以傳播正能量、社會(huì)新風(fēng)尚等為旗號(hào)，借時(shí)下熱門(mén)人物或事件引流“漲粉”。比如，2021年12月，電影《親愛(ài)的》原型孫海洋失散多年的孩子孫卓被找到。隨后有網(wǎng)民反映，有主播在孫海洋家鄉(xiāng)的團(tuán)聚現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行直播，名為表達(dá)祝福、弘揚(yáng)人間真情，實(shí)則本質(zhì)為博取流量關(guān)注。二是“反其道而行之”，以丑、以惡為美進(jìn)行“反蹭”。據(jù)《法治日?qǐng)?bào)》報(bào)道，近日“上海女教師被丈夫舉報(bào)出軌男學(xué)生”事件曝光后，短視頻平臺(tái)上冒出了一堆出軌女教師的“替身”，不僅有疑似“涉事女教師”開(kāi)直播，還有多個(gè)與女教師昵稱(chēng)類(lèi)似或用與該事件相關(guān)文字命名的賬號(hào)出現(xiàn)，目前這些高仿號(hào)已被平臺(tái)封禁。三是無(wú)所謂與該話題是否有關(guān)系，“能蹭就蹭”。比如近日，“#惡心穿搭#”“#年輕人為啥總穿丑衣服上班#”等多個(gè)話題登上微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)民調(diào)侃。但部分自媒體賬號(hào)“上綱上線”，稱(chēng)“只有穿得惡心，領(lǐng)導(dǎo)同事才不敢欺負(fù)你”，挑動(dòng)輿論場(chǎng)對(duì)立，有的賬號(hào)則推出“惡心秘籍”趁機(jī)兜售衣服。對(duì)此，《北京晚報(bào)》刊文稱(chēng)，“惡心穿搭”和職場(chǎng)的年輕人并不惡心，無(wú)良自媒體毫無(wú)底線地蹭話題，借以污名抹黑年輕人才是真惡心。

輿情解析

在“流量至上”的歪風(fēng)影響下，部分自媒體對(duì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行惡意消費(fèi)，極大刺激了公眾情緒，傳遞了錯(cuò)誤的價(jià)值導(dǎo)向，造成惡劣影響。之所以形成當(dāng)前的這種“蹭流量”局面，或與以下三點(diǎn)原因有關(guān)。

1. 低門(mén)檻高收益放大逐利心理

“蹭流量”行為的“低門(mén)檻、高收益”是造成此類(lèi)行為層出不窮的主要原因。“低門(mén)檻”主要體現(xiàn)在技術(shù)和能力要求門(mén)檻低。自媒體在“蹭流量”之前，并不需要長(zhǎng)期的策劃運(yùn)營(yíng)或者專(zhuān)業(yè)拍攝，往往只是進(jìn)行簡(jiǎn)單的留言互動(dòng)，或者發(fā)布視頻，透露一些“內(nèi)幕”消息，便可以被網(wǎng)民捕捉，成功偽裝身份。這主要是由于互聯(lián)網(wǎng)信息的碎片化讓網(wǎng)民難以甄別，而其傳播的速度又領(lǐng)先于真實(shí)信息，幫助此類(lèi)虛假內(nèi)容在網(wǎng)民認(rèn)知中搶占先機(jī)。此外，在“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，流量變現(xiàn)的效率很高，而“蹭流量”又是坐享其成、坐收漁利的途徑，這就刺激了許多人的逐利心理，不少“蹭流量”的自媒體背后，都有專(zhuān)門(mén)的經(jīng)紀(jì)公司運(yùn)作指揮，采取各種手段收割人氣，為之后的流量變現(xiàn)做準(zhǔn)備。

2. 利用網(wǎng)民情緒獲得流量勢(shì)能

驅(qū)動(dòng)網(wǎng)民不斷跟進(jìn)和追隨案事件的一個(gè)關(guān)鍵因素就是網(wǎng)民情緒，自媒體能“蹭”到流量，正是在于其精準(zhǔn)拿捏了普通大眾的情緒燃點(diǎn)。網(wǎng)民態(tài)度傾向與事件發(fā)展階段和事件屬性緊密相關(guān)，在事件尚未塵埃落定時(shí)，輿論場(chǎng)上往往缺乏關(guān)鍵信息，網(wǎng)民卻有強(qiáng)烈的好奇心迫切想要了解真相，這種信息不對(duì)稱(chēng)給自媒體以啟發(fā)，從而利用信息差博取流量。同時(shí)，若事件觸及一些敏感議題，或呈現(xiàn)出明顯的仗勢(shì)欺人、恃強(qiáng)凌弱色彩，有悖公眾樸素的價(jià)值觀時(shí)，網(wǎng)民自然會(huì)對(duì)弱勢(shì)一方產(chǎn)生同情等非理性情緒，進(jìn)而向其提供金錢(qián)等經(jīng)濟(jì)支持。此外，還有一種情況就是激發(fā)網(wǎng)民獵奇、審丑的幽暗心理，比如冒充“上海出軌女教師”的多個(gè)直播賬號(hào)，就極大迎合了部分網(wǎng)民想要窺探游走在道德邊緣外的心理。

3. 平臺(tái)處置乏力助長(zhǎng)“蹭流量”歪風(fēng)

某種程度上講，“蹭流量”行為猖獗是平臺(tái)與自媒體共謀的結(jié)果。對(duì)于自媒體來(lái)說(shuō)，蹲守圍堵熱點(diǎn)案事件可實(shí)現(xiàn)引流“漲粉”，為后續(xù)流量變現(xiàn)提供可能。而短視頻平臺(tái)則需要借自媒體賬號(hào)的內(nèi)容來(lái)提升平臺(tái)熱度、吸引用戶眼球。正因雙方“各有企圖”，所以當(dāng)這種無(wú)下限的商業(yè)機(jī)制成為自媒體運(yùn)營(yíng)的主導(dǎo)邏輯后，平臺(tái)在事后的介入處理也會(huì)異常乏力，難以形成震懾效果。另外，輿論場(chǎng)對(duì)一些“蹭流量”的行為性質(zhì)討論爭(zhēng)議也較大，但只要不觸及底線問(wèn)題，平臺(tái)方有時(shí)也以“睜一只眼閉一只眼”的心態(tài)不做過(guò)多干涉，其形成的負(fù)面示范效果會(huì)令其他自媒體更加肆無(wú)忌憚，側(cè)面助長(zhǎng)“蹭流量”亂象。比如針對(duì)“秦朗巴黎丟作業(yè)”事件就有律師認(rèn)為，盡管炒作這種信息以博關(guān)注不值得提倡，但發(fā)布此類(lèi)信息可能本身并不違法，更多責(zé)任仍在于平臺(tái)方面要掌控好娛樂(lè)新聞與嚴(yán)肅新聞的比重。

應(yīng)對(duì)建議

如前文所言，不少自媒體“蹭流量”行為目前在法律層面的認(rèn)定仍有爭(zhēng)議，對(duì)其處置還在停留在平臺(tái)層面，這就需要平臺(tái)以及網(wǎng)信部門(mén)做好日常配合，加強(qiáng)自媒體賬號(hào)管理篩查，扎牢網(wǎng)絡(luò)巡查防線。一方面，平臺(tái)主體應(yīng)當(dāng)突出強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)秩序維護(hù)責(zé)任，積極通過(guò)技術(shù)手段完善平臺(tái)監(jiān)督流程，對(duì)于有炒作傾向的賬號(hào)跟進(jìn)監(jiān)測(cè)，一旦出現(xiàn)惡意蹭流量的行為必須及時(shí)阻斷，采取禁言、禁播方式遏制其流量變現(xiàn)途徑。另一方面，各地各層級(jí)網(wǎng)信部門(mén)也需切實(shí)履行屬地網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)管理責(zé)任，完善聯(lián)動(dòng)機(jī)制，緊盯跟帖評(píng)論、視頻發(fā)布以及直播帶貨的各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，要求平臺(tái)嚴(yán)查“蹭流量”違法違規(guī)行為。

此外，觀察各種自媒體“蹭流量”行為可以發(fā)現(xiàn)，熱點(diǎn)案事件中的矛盾糾紛是其炒作的主要素材，根本目的就是通過(guò)放大矛盾煽動(dòng)網(wǎng)民情緒，從中攫取經(jīng)濟(jì)利益。而非理性情緒在輿論場(chǎng)中的大肆傳播，不僅可能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)暴力、人肉搜索等行為激增，還可能將爭(zhēng)議矛頭導(dǎo)向政法機(jī)關(guān)，令自身的輿情處置遭受質(zhì)疑。因此，政法機(jī)關(guān)應(yīng)時(shí)刻警惕熱點(diǎn)案事件中的惡意“蹭流量”的行為，并根據(jù)具體情況作出處置。首先，政法機(jī)關(guān)在案事件調(diào)查進(jìn)展過(guò)程中需兼顧網(wǎng)上輿論情況，出現(xiàn)自媒體借機(jī)引戰(zhàn)趨勢(shì)后，及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，擠壓惡意“蹭流量”、冒充當(dāng)事人行為的運(yùn)作空間，為輿情降溫提供條件。同時(shí)在事后需加強(qiáng)溯源，對(duì)涉嫌侵權(quán)或造謠的賬號(hào)嚴(yán)厲追責(zé)。其次，在日常工作中，政法機(jī)關(guān)也可以通過(guò)組織專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，對(duì)各種“蹭熱點(diǎn)”“帶節(jié)奏”的自媒體賬號(hào)擴(kuò)線深挖，通過(guò)有力執(zhí)法劃出紅線，震懾治理“蹭流量”亂象。最后，政法機(jī)關(guān)可加大對(duì)典型案例的宣傳普法，引導(dǎo)公眾建立“不是所有信息都適合傳播，也不是所有熱點(diǎn)都可以隨意炒作”的理念，提升網(wǎng)民對(duì)于“蹭流量”行為的法律認(rèn)知和法律素養(yǎng)，在社會(huì)范圍內(nèi)營(yíng)造和諧清朗的網(wǎng)上輿論環(huán)境。

閱讀全文可訂閱

《政法輿情》電子產(chǎn)品

詳情咨詢：010-84772595

來(lái)源：法治網(wǎng)輿情中心

作者：任靜

編輯：王媛

新媒體編輯：李靜