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張東鋒

中國旅游日到來之際，福建文旅廳發(fā)布的一條“來福建 享福味”主題廣告片在網(wǎng)絡(luò)上“刷屏”。這段3分多鐘的廣告片，以四個不同的影視劇橋段向網(wǎng)友呈現(xiàn)了福建美食，再加上以聞名全國的福建飲食品牌沙縣小吃為引子，形成了鮮明的印象反差，贏得了許多年輕網(wǎng)友的認可。

對此，有報道稱這是一次成功的“官方整活兒”，甚至有評論感嘆，“官方玩梗最致命”。值得追問的是，官方整活兒，到底活在哪兒，如何活？

在筆者看來，首先是內(nèi)容接地氣。站在普通網(wǎng)友的角度，如果說這條廣告片給人留下的深刻印象，那一定是精準(zhǔn)捕捉到時下最流行的網(wǎng)絡(luò)“玩梗”心理。看看片中涵蓋的元素和橋段風(fēng)格，從周星馳到王家衛(wèi)，從諧音梗到偶像劇風(fēng)，以及隱約的紀(jì)錄片《舌尖上的中國》影子，看似雜糅，卻都是人們最熟悉、最經(jīng)典的形象和畫面，一旦能夠精巧地與主題融合起來，就能夠讓人們在忍俊不禁的同時，達到營銷推廣的目的。

其次，是形式與時俱進。說到官方旅游宣傳片，上一個給人留下深刻印象的，大約就是“好客山東”“多彩貴州”這類省市旅游宣傳片。其突出特點是，以簡潔的口號凝練地方文旅特色，再借助央視這個平臺廣而告之。如今，網(wǎng)絡(luò)社交營銷方興未艾，以B站為代表的經(jīng)典橋段演繹傳播方式大行其道，“來福建 享福味”的廣告片，恰好敏銳地抓住了新的表達方式之變、傳播渠道之變，從而成功“出圈”。

也要看到，不是每一個“官方整活兒”都一定成功。而總結(jié)過去那些不太成功的“官方整活兒”，其突出問題，恐怕就是“太官方”。比如，有的過度強調(diào)一個地方的自然之美、城市景觀之美，卻讓人覺得少了一些煙火味；有的想往網(wǎng)絡(luò)化風(fēng)格靠攏，卻放不下“官方”的架子。可以想見，在當(dāng)?shù)亍肮俜健蹦抢?，并不一定每個人都能一下子看得懂這其中橋段和風(fēng)格，但既然要在以年輕人為主體的社交網(wǎng)絡(luò)“出圈”，就得抓住網(wǎng)絡(luò)化社交營銷的特點，克制“官方”意志，讓制作者釋放創(chuàng)意。

還有人注意到了這條廣告巧妙利用了沙縣小吃的知名度，與“來福建 享福味”的全省文旅品牌相互賦能。如果僅僅從沙縣小吃的又一次“出圈”來審視，同樣也引人思考。從當(dāng)年的縣政府整合資源和力量，打造特色小吃品牌，助推其走向全國，帶動地方經(jīng)濟，到如今以頗具創(chuàng)意的方式吸引廣大網(wǎng)友關(guān)注。在這個過程中，地方政府總是扮演著恰當(dāng)?shù)慕巧?，倒是很值得那些注冊地理品牌、成立協(xié)會、四處打“維權(quán)”官司的地方好好學(xué)習(xí)。

其實，無論是做強地方產(chǎn)業(yè)，還是宣傳地方品牌，都離不開“官方整活兒”的參與。至于如何活、如何火，往往需要的是官方擺正角色、遵循規(guī)律，把工作做到恰到好處。