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楊 悅

5月21日，正值“小滿”時(shí)節(jié)，劉德華與奧迪汽車品牌合作的宣傳短片《今日小滿，人生小滿就好》引發(fā)刷屏級(jí)傳播。廣告走紅當(dāng)晚，粉絲超300萬(wàn)的抖音博主“北大滿哥”被指責(zé)盜用抄襲，于是發(fā)布《被抄襲了過(guò)億播放的文案是什么體驗(yàn)》澄清視頻，通過(guò)逐句對(duì)比方式證明奧迪廣告文案系“像素級(jí)抄襲”。22日，奧迪與廣告創(chuàng)意代理方上思廣告（M&C SAATCHI）相繼發(fā)布聲明向原作者道歉，并下架相關(guān)視頻。

從“小滿一定沒(méi)有大滿”的古人智慧，“江河漸滿，麥穗開(kāi)始逐漸飽滿”的自然變化，到小滿代表了“一直在追求完美”的人生態(tài)度，“人生小滿不自滿，知不足”的鼓勵(lì)與哲思，奧迪“小滿”廣告以其充滿韻味的表達(dá)、恬靜淡雅的田園山水畫(huà)面，一經(jīng)推出便斬獲全網(wǎng)好評(píng)。具體來(lái)看，二十四節(jié)氣中，小和大往往對(duì)應(yīng)出現(xiàn)，唯獨(dú)小滿沒(méi)有大滿，這是事實(shí)?！捌鳚M則傾，是傾滿也。滿茍得，則茍滿而?！薄霸聺M則虧，水滿則溢?！惫湃苏J(rèn)為“大滿”即到達(dá)極致之后就會(huì)走下坡路，崇尚“小滿”即將熟未熟、還有很大發(fā)展空間的狀態(tài)，這是觀點(diǎn)的總結(jié)和提煉。

陳述事實(shí)、總結(jié)觀點(diǎn)，內(nèi)容自然大同小異。這就好比不同媒體報(bào)道同一事實(shí)、同一專家的看法時(shí)，大體內(nèi)容都是相似的。在“北大滿哥”之前，就有博主發(fā)布過(guò)只有小滿沒(méi)有大滿、小得盈滿類似文案，因此有人質(zhì)疑滿哥并非原作者，實(shí)則忽略了著作權(quán)法保護(hù)的不是思想觀念本身，而是對(duì)思想觀念的獨(dú)創(chuàng)性表達(dá)。奧迪廣告文案的問(wèn)題在于“像素級(jí)抄襲”，尤其體現(xiàn)在直接挪用了“北大滿哥”3句原創(chuàng)詩(shī)句，這就不是“相似”所能解釋的了。

“天王”人氣加持+奧迪品牌影響力+應(yīng)景發(fā)布，奧迪廣告想“伸手不被捉”都很難，何況“北大滿哥”還具有一定影響力。上思廣告作為全球知名獨(dú)立廣告代理公司，并且多次為奧迪拍攝廣告，未必不知道“像素級(jí)抄襲”會(huì)帶來(lái)什么后果，這么做得不償失。廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者“監(jiān)管不力、審核不嚴(yán)”是主要原因，然而在具體執(zhí)行過(guò)程中，上思廣告該如何查驗(yàn)文案來(lái)源、避免版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)？

多層分包、多方合作的廣告業(yè)務(wù)模式下，部分環(huán)節(jié)容易失守。加上廣告行業(yè)缺乏明確的反抄襲機(jī)制，主要根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷，“品牌對(duì)于原創(chuàng)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視”很難體現(xiàn)在每一則廣告上。從業(yè)者透露，本著職業(yè)道德和信任原則，實(shí)踐中很少有人會(huì)去審查資深文案設(shè)計(jì)者交付的文案是否涉嫌抄襲，查的話主要看創(chuàng)意總監(jiān)們看過(guò)多少?gòu)V告。奧迪“小滿”廣告導(dǎo)演拍攝的另一則寶馬廣告片，再次被指涉嫌抄襲，同樣暴露出廣告行業(yè)缺乏反抄襲機(jī)制的短板。

聯(lián)想到論文查重系統(tǒng)，廣告“查重系統(tǒng)”也需要類似的數(shù)據(jù)比對(duì)資源庫(kù)和判定抄襲的算法。然而，建立查重對(duì)比庫(kù)是個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)工程，解眼前之憂還需另尋他法。并且，網(wǎng)絡(luò)信息紛繁復(fù)雜，表現(xiàn)形式和發(fā)布渠道多種多樣，廣告的內(nèi)容邊界越來(lái)越模糊、來(lái)源越來(lái)越難甄別，設(shè)定一套自動(dòng)識(shí)別抄襲的算法不容易。

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)22日發(fā)文指出，奧迪廣告事件反映出“雖然這些年廣告行業(yè)對(duì)廣告導(dǎo)向的把關(guān)，對(duì)內(nèi)容是否低俗庸俗、是否欺騙消費(fèi)者等提高了重視，但是部分廣告公司和廣告人在知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)上，在尊重他人的勞動(dòng)成果上，還需要以此次事件為警醒，提高重視”。創(chuàng)意是廣告的靈魂，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)就是保護(hù)創(chuàng)新、尊重創(chuàng)意?，F(xiàn)階段，提高廣告從業(yè)者知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，有賴于行業(yè)協(xié)會(huì)建立“黑名單”機(jī)制，將知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為信息納入失信記錄，倒逼從業(yè)者在廣告發(fā)布前嚴(yán)格自律、審核把關(guān)，靜下心來(lái)創(chuàng)作出真正的“滿”分廣告。