宋亞輝

近日，國家市場監(jiān)管總局修訂發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（以下簡稱《辦法》），將于今年5月1日起施行?！掇k法》無論在監(jiān)管理念還是監(jiān)管手段上都作出了重大調(diào)整，有助于合理應(yīng)對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新型互聯(lián)網(wǎng)廣告。

商業(yè)廣告對(duì)于引導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長等均具有重要作用。從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度看，商業(yè)廣告不僅是眾多互聯(lián)網(wǎng)公司賴以生存的收入來源，而且是互聯(lián)網(wǎng)公司與廣大網(wǎng)民之間進(jìn)行勞動(dòng)交換的“硬通貨”。這種商業(yè)模式在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代多不勝數(shù)，例如免費(fèi)視頻服務(wù)+貼片廣告、免費(fèi)通訊服務(wù)+彈窗廣告、免費(fèi)搜索服務(wù)+競價(jià)排名廣告等?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)廣告和廣告收入是數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力之一。因此，需要特別注意平衡監(jiān)管與產(chǎn)業(yè)發(fā)展之間的關(guān)系。

2016年，原國家工商總局曾頒布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，對(duì)維護(hù)公平競爭、打造規(guī)范有序的廣告市場提供了重要制度支撐。7年來，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場持續(xù)快速增長。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和廣告市場的轉(zhuǎn)型升級(jí)，廣告監(jiān)管理念和規(guī)則也需要與時(shí)俱進(jìn)地作出調(diào)整。

無論是理論層面還是實(shí)務(wù)層面，此次《辦法》最引人注目的變化在于重視發(fā)揮公共規(guī)制與平臺(tái)自治的協(xié)同效應(yīng)。政府機(jī)關(guān)作為法律授權(quán)履行公共職責(zé)的部門，承擔(dān)廣告監(jiān)管職責(zé)自不待言，但網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)作為市場經(jīng)濟(jì)的私主體，也應(yīng)參與網(wǎng)絡(luò)廣告的治理，這是我國近年來互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管思路的重大變化，這樣的公私合作理念尤其值得關(guān)注。作為公私合作監(jiān)管理念的重要體現(xiàn)，此次《辦法》明確規(guī)定：“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營者在提供互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)過程中應(yīng)當(dāng)采取措施防范、制止違法廣告”，這里將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)視為違法廣告的“過濾網(wǎng)”，要求網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)扮演“協(xié)同監(jiān)管者”的角色。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間的海量廣告信息與技術(shù)壁壘，加強(qiáng)公共規(guī)制與平臺(tái)自治之間的協(xié)作尤為必要。從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)自身的特點(diǎn)來看，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)于其平臺(tái)內(nèi)的違法廣告，往往比政府監(jiān)管機(jī)關(guān)擁有更強(qiáng)的識(shí)別能力和管控優(yōu)勢(shì)，且成本更低。在此情況下，充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的積極性管好“責(zé)任田”便顯得愈發(fā)重要。正是基于這樣的考慮，不少國家和地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)立法均強(qiáng)調(diào)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的“協(xié)同監(jiān)管者”角色，這有助于充分發(fā)揮政府與平臺(tái)的比較優(yōu)勢(shì)和協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的公私合作治理，借此緩解政府單一監(jiān)管的高昂成本和繁重負(fù)擔(dān)，以更低的成本建設(shè)更有序的廣告市場。

如何應(yīng)對(duì)信息技術(shù)的挑戰(zhàn)，也是《辦法》在制定過程中重點(diǎn)考慮的問題。不同于傳統(tǒng)平面媒體廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告通常蘊(yùn)涵著一定的技術(shù)因素，而技術(shù)往往是一把“雙刃劍”：既能有效提升廣告設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布和傳播的效率，也會(huì)給市場監(jiān)管帶來各種技術(shù)性難題和監(jiān)管障礙。以算法推薦廣告為例，這種依賴動(dòng)態(tài)大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，并實(shí)現(xiàn)“千人千面”效果的新型廣告，不僅隱匿了廣告發(fā)布和公開展示的過程，而且可能通過大數(shù)據(jù)識(shí)別技術(shù)有意避開監(jiān)管者的視線，監(jiān)管工作因此變得困難重重。對(duì)于這種技術(shù)導(dǎo)向型的廣告，監(jiān)管手段的應(yīng)用不僅要講究實(shí)效，而且應(yīng)尊重技術(shù)邏輯，避免不當(dāng)監(jiān)管阻礙技術(shù)進(jìn)步。

為此，《辦法》采取了一種柔性的折中監(jiān)管策略，要求采用算法推薦方式發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告者，“應(yīng)當(dāng)將其算法推薦服務(wù)相關(guān)規(guī)則、廣告投放記錄等記入廣告檔案?！边@實(shí)際上是要求廣告主體自行打開“算法黑箱”，解釋廣告推薦規(guī)則、記錄廣告推送對(duì)象，以便為后續(xù)的政府監(jiān)管提供信息基礎(chǔ)。這在理論上是對(duì)“信息規(guī)制工具”的運(yùn)用，這種柔性舉措既不會(huì)阻礙技術(shù)進(jìn)步，還有助于加強(qiáng)廣告監(jiān)管，充分尊重了法律邏輯與技術(shù)邏輯的雙重要求。

總體來看，《辦法》既考慮了廣告市場監(jiān)管的需要，又考慮了廣告產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新與潛在發(fā)展空間。很多規(guī)則的設(shè)置也有助于合理平衡市場監(jiān)管和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的雙重價(jià)值。對(duì)于市場監(jiān)管法律體系而言，任何監(jiān)管規(guī)則的設(shè)定都應(yīng)遵循市場邏輯、尊重技術(shù)條件、考慮產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，由此才可促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告乃至整個(gè)市場經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展。

（作者系南京大學(xué)法學(xué)院教授，教育部青年長江學(xué)者）