陸 夷

據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)前在一些社交平臺(tái)以及搜索引擎平臺(tái)上，科普內(nèi)容經(jīng)常被用來(lái)給一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣告導(dǎo)流。在同一頁(yè)面上，醫(yī)師的健康科普內(nèi)容下面，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)包含功效的醫(yī)療廣告，誘導(dǎo)人們?cè)陂喿x科普文章時(shí)點(diǎn)開(kāi)。

比起辨識(shí)度較高的“健康謠言”，這樣的醫(yī)療廣告無(wú)疑更令人防不勝防。一方面，患者求醫(yī)心切，看到所謂“立即見(jiàn)效”等字眼難免動(dòng)心；另一方面，若再加上平臺(tái)在頁(yè)面設(shè)置上有意混淆視聽(tīng)，醫(yī)療廣告就會(huì)與科普文章難以區(qū)分，從而達(dá)到“引流”的效果。打開(kāi)這些平臺(tái)，從皮膚病到糖尿病甚至腫瘤，都給“安排”上了，在科學(xué)的外衣下，此類醫(yī)療廣告更具隱蔽性和迷惑性。

“為何醫(yī)生們辛辛苦苦寫的科普，卻成了‘誘餌’？”北京一位皮膚科醫(yī)生的吐槽，在多位醫(yī)生博主之中引發(fā)了共鳴。不難發(fā)現(xiàn)，在醫(yī)療廣告“套路”患者的同時(shí)，一些醫(yī)生本人也成為受害者：明明是正兒八經(jīng)的科普，不是被搬運(yùn)、截取到其他網(wǎng)站，就是有人專門在帖子底下故意留言，或是通過(guò)所謂現(xiàn)身說(shuō)法誘導(dǎo)患者就診、買藥，簡(jiǎn)直不勝其擾。此外，醫(yī)生平日工作繁忙，更不可能抽出專門時(shí)間來(lái)一一回復(fù)、較真辟謠，因此有時(shí)甚至聲譽(yù)受損。

一邊“收割”患者，一邊“蹭流”醫(yī)生，這樣的醫(yī)療廣告陷阱不容放任。對(duì)此，今年5月1日起施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》已有明文規(guī)定。按照該辦法之第八條，禁止以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告。介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)的，不得在同一頁(yè)面或者同時(shí)出現(xiàn)相關(guān)醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者地址、聯(lián)系方式、購(gòu)物鏈接等內(nèi)容。然而，巨大的商業(yè)利益面前，仍有一些人肆意妄為。

與消費(fèi)者反映集中的彈出廣告、虛假違法代言等問(wèn)題一樣，醫(yī)療廣告亂象屢禁不止既是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展的階段性產(chǎn)物，也暴露出監(jiān)管手段的滯后性。必須看到，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣告在廣告形式、經(jīng)營(yíng)模式、投放方式等方面不斷發(fā)展變化，其多樣性、多元性、廣泛性的特征更趨明顯，在傳統(tǒng)電商大發(fā)展背景下形成的監(jiān)管思路和監(jiān)管方式需要作出新的調(diào)整。如今，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》已對(duì)其進(jìn)行了優(yōu)化細(xì)化，如何落地執(zhí)行仍考驗(yàn)著管理者的智慧和能力。

答好這道必答題，必須多管齊下、標(biāo)本兼治。短期來(lái)看，諸如集中整治、典型曝光以及建立投訴機(jī)制等針對(duì)性舉措，都勢(shì)在必行；長(zhǎng)期來(lái)看，管住算法推薦服務(wù)，提高違法成本，真正壓實(shí)廣告經(jīng)營(yíng)主體的責(zé)任，才能促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)持續(xù)快速健康發(fā)展。