夏振彬

如何從“Z世代”的消費需求變遷中，更好挖掘消費潛力、把握未來消費趨勢？這是《經(jīng)濟日報》在一篇報道中提出的問題。

近年來，研究“Z世代”儼然成為一門顯學。平臺研究用戶、品牌研究顧客、企業(yè)研究求職者、學校研究學生，都離不開“Z世代”。據(jù)統(tǒng)計，我國“Z世代”（1995年至2009年間出生的一代人）總數(shù)約為2.6億人。他們正逐漸成為社會的中堅力量，也早已成為名副其實的“消費擔當”。對其消費需求、偏好、行為習慣等進行“畫像”，無疑對商家經(jīng)營、行業(yè)發(fā)展、促進消費等大有裨益。

但嘗試研究會發(fā)現(xiàn)，“Z世代”的消費觀有點“迷”：他們既是沖動消費、超前消費的代名詞，又被調(diào)侃“越來越會過日子”；他們愿意為一場演唱會一擲千金，也會和朋友共用一個視頻會員；有的家里擺滿昂貴手辦，也會混跡于論壇的“摳門”小組……如此種種，叫人看不懂。但換個角度看，不懂就對了。他們自帶網(wǎng)絡“基因”，是第一批互聯(lián)網(wǎng)“原住民”。其消費必然具有新特點，必然是參差多態(tài)的，是多元、個性甚至矛盾的。倘若去理解，至少要把握以下幾個關鍵詞。

一為社交。喝奶茶時發(fā)個朋友圈、打卡新餐館不忘寫一篇筆記……“Z世代”愛分享、愛種草，其消費也往往具有社交屬性。再進一步，從漢服、電競到潮玩、某項運動、某品牌球鞋，有同樣愛好的人群聚在一起，形成圈層。以球鞋來說，鞋不只是商品，還是“社交貨幣”，是踏入某個社交圈的門票。

二是情感。Cosplay（角色扮演）、盲盒成堆、游戲氪金……很多“媽見打”的行為，用情感來解釋就不難理解。在“Z世代”眼里，二次元的世界中有共鳴、有治愈，“貓狗雙全”是人生贏家，去音樂節(jié)狂歡物超所值……他們更注重悅己消費、體驗消費，更愿意為情感、興趣買單。愛在哪里，錢就花在哪里，讓消費發(fā)揮“解壓閥”作用，這是“Z世代”消費的突出特點。

在此之外，還有個性、顏值、趣味、“質(zhì)價比”、“薅羊毛”……

應當承認，摸準“Z世代”的消費觀并不容易。我們不宜簡單貼標簽，更不能妄圖去“拿捏”，而只能去分析某些規(guī)律性的東西。比如他們偏愛“新奇特”、熱衷“質(zhì)價比”、注重情緒價值、依賴社交媒體……這提醒我們，消費體驗更為重要，而提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品和服務永遠是贏得消費者的不二法門。此外，商業(yè)綜合體如何在業(yè)態(tài)上推陳出新，線上產(chǎn)品服務如何捕捉“Z世代”的興趣點，社群營銷如何以圈層為突破口，產(chǎn)品外觀、功能設計如何更懂年輕人……答好這些題，必須讀懂他們的消費觀；而要讀懂，必先更深入地了解他們。