王春萌

龐大的內(nèi)容消費(fèi)需求，正在重塑知識供給端生態(tài)。近來，隨著人們知識付費(fèi)意識提高，以及5G、AI技術(shù)的興起，“耳朵經(jīng)濟(jì)”成為消費(fèi)新風(fēng)口。以播客、有聲書、廣播劇、在線音樂為代表的音頻作品憑借使用場景多元、伴隨性強(qiáng)、去屏幕化等特點(diǎn)獲得大批用戶青睞，無論是早高峰的地鐵、散步路上，還是吃飯、睡覺前，人們都可以打開喜歡的音頻APP，聽聽故事、音樂或課程，既放松心情，又能充分利用碎片化時(shí)間。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年，我國在線音頻用戶規(guī)模達(dá)到5.4億人，聲音經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)市場同比增長10.2％，規(guī)模達(dá)5688.2億元，預(yù)計(jì)2029年將突破7400億元。

不過，各類音頻平臺及有聲閱讀APP層出不窮，諸如同質(zhì)化、低俗化、版權(quán)糾紛等問題時(shí)有發(fā)生。有些用戶表示部分音頻平臺會員權(quán)益少、付費(fèi)價(jià)值難以體現(xiàn)，無法滿足自身需求。而對于企業(yè)而言，目前即便是頭部企業(yè)，在平衡內(nèi)容成本和用戶轉(zhuǎn)化上依然存在難題，轉(zhuǎn)化率低、盈利不易、市場變現(xiàn)問題尚未尋到最優(yōu)解。可見“耳朵經(jīng)濟(jì)”要實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，還需好好下功夫。

“耳朵經(jīng)濟(jì)”的核心價(jià)值是內(nèi)容驅(qū)動，用戶只愿意為性價(jià)比高的好產(chǎn)品買單。音頻企業(yè)應(yīng)更注重對產(chǎn)品內(nèi)容的投資，比如收錄優(yōu)秀作品、提升錄制效果、合理設(shè)置價(jià)格、拓寬消費(fèi)渠道，讓更多好聲音喚醒耳朵。以云聽APP為例，通過打造“主流文化志”，推出“普通話博物館”“鄉(xiāng)音博物館”就是具有代表性的做法。還要專注細(xì)分品類，如設(shè)置功能性需求、目標(biāo)人群板塊，減少聽眾篩選成本，借助對用戶大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)抓取，實(shí)現(xiàn)音頻內(nèi)容精準(zhǔn)抵達(dá)，增強(qiáng)聽眾代入感，引發(fā)共鳴。

聚焦產(chǎn)業(yè)端完善鏈條，各級政府和有關(guān)部門應(yīng)重視并扶持行業(yè)內(nèi)小微企業(yè)，鼓勵(lì)企業(yè)參與制定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)規(guī)范，營造良好環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)有序競爭、互利共贏。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)上下游內(nèi)容、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)合作，推動跨界融合，實(shí)現(xiàn)品牌、內(nèi)容IP及合作產(chǎn)品價(jià)值升級，形成全產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，更好地釋放市場價(jià)值。比如喜馬拉雅與多家出版機(jī)構(gòu)合作，開發(fā)名人講書、制作廣播劇等各類有聲內(nèi)容，為用戶帶來高品質(zhì)聽覺享受。

聚焦平臺端銳意創(chuàng)新，一方面應(yīng)強(qiáng)化聲音技術(shù)賦能，通過廣告植入、付費(fèi)訂閱、聽眾贊賞、品牌合作等方式為作品商業(yè)化尋找出路，深度開發(fā)“音頻＋直播”“音頻＋電商”“音頻＋出行服務(wù)”等新業(yè)態(tài)，搶占新賽道，讓消費(fèi)者愿意為聲音買單。積極探索與智能終端服務(wù)商的互動共生，加大車聯(lián)網(wǎng)、家居家電、智能穿戴等各類場景的開發(fā)力度，提升用戶體驗(yàn)，拓展變現(xiàn)渠道。另一方面，通過建立平臺音頻社區(qū)，加強(qiáng)互動式音頻社交，以“用戶創(chuàng)作、平臺審核、作品傳播”等方式實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)、獲取收益，增強(qiáng)用戶黏性，以高質(zhì)量陪伴提升用戶付費(fèi)的可持續(xù)性。

用戶成功購買并不意味著一輪音頻知識付費(fèi)的終結(jié)，而是新一輪的開始，他們會評估購買體驗(yàn)，若感覺滿意，就會形成口碑效應(yīng)，帶來良性循環(huán)。因此，音頻企業(yè)可借助智能技術(shù)，建立多元化、垂直化、細(xì)分化的運(yùn)營模式，推出音頻周邊產(chǎn)品，拓展IP衍生價(jià)值，優(yōu)化傳播效果，為用戶創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn)，提升用戶的平臺忠誠度，比如豐富兒童有聲閱讀市場、增加適老產(chǎn)品供給、創(chuàng)造“聲音數(shù)字銀行”，盤活聲音資產(chǎn)，吸引更多消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)深度音頻營銷。在這個(gè)過程中，注意切實(shí)規(guī)范平臺秩序，加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)，消除監(jiān)管盲區(qū)，正確引導(dǎo)音頻娛樂消費(fèi)。消費(fèi)者也要增強(qiáng)甄別力，提高風(fēng)險(xiǎn)防范意識，理性消費(fèi)，共同營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間。