□ 尚 佳

近日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性執(zhí)法指南》（以下簡(jiǎn)稱《指南》）。《指南》基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告特征的深刻洞察，秉持“問題與對(duì)策相匹配”的規(guī)制思路，就不同場(chǎng)景下廣告可識(shí)別性的認(rèn)定作出了細(xì)致規(guī)定。

事實(shí)上，廣告可識(shí)別性規(guī)則并非《指南》首創(chuàng)。我國(guó)廣告法明確規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。互聯(lián)網(wǎng)廣告也不例外。不過，這一規(guī)定本身較為抽象，在具體案例中監(jiān)管部門不好把握“怎么查”，廣告經(jīng)營(yíng)主體也不知“怎么標(biāo)”，消費(fèi)者仍深陷混淆風(fēng)險(xiǎn)。因此，亟須根據(jù)廣告市場(chǎng)發(fā)展變化趨勢(shì)，細(xì)化廣告可識(shí)別性規(guī)則。在此背景下，《指南》的出臺(tái)可謂恰逢其時(shí)，不僅有效解決了“誰(shuí)來標(biāo)注、怎么標(biāo)注”的問題，給廣告市場(chǎng)提供了明確的合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)和行為預(yù)期，還可以統(tǒng)一全國(guó)的廣告執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)，約束監(jiān)管部門的執(zhí)法裁量權(quán)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告可識(shí)別性的意義進(jìn)一步凸顯。相較于傳統(tǒng)媒體廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告在表現(xiàn)形式、內(nèi)容安排上不斷創(chuàng)新，如何區(qū)分廣告與非廣告信息的難題也隨之而來。例如，社交媒體中常見的知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測(cè)評(píng)等信息，既可能是用戶自發(fā)的私人行為，也有可能是經(jīng)營(yíng)者“偽裝”成用戶的廣告行為。二者在外觀上極為相似，但消費(fèi)者對(duì)其信賴程度截然不同。正是考慮到消費(fèi)者對(duì)商業(yè)廣告的防備甚至抵觸心理，為追求更好的營(yíng)銷效果，部分互聯(lián)網(wǎng)廣告從業(yè)者不斷嘗試各種方式隱藏廣告的商業(yè)屬性。這種做法不僅可能誤導(dǎo)消費(fèi)者作出非理性決策，造成經(jīng)濟(jì)利益受損，還可能導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)被扭曲。為控制由此衍生的廣告市場(chǎng)失靈風(fēng)險(xiǎn)，落實(shí)廣告可識(shí)別性規(guī)則就顯得十分必要。

《指南》并非僅是對(duì)廣告執(zhí)法經(jīng)驗(yàn)的簡(jiǎn)單總結(jié)，而是規(guī)制理論與實(shí)踐巧妙融合的產(chǎn)物。在性質(zhì)上，《指南》應(yīng)被視為一種柔性的規(guī)制工具。此類規(guī)制工具兼具靈活性與確定性，與互聯(lián)網(wǎng)廣告等技術(shù)性強(qiáng)、專業(yè)度高的規(guī)制對(duì)象頗為匹配。因此，《指南》整體呈現(xiàn)出技術(shù)導(dǎo)向的風(fēng)格，以回應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展給廣告監(jiān)管帶來的挑戰(zhàn)。具體來看，《指南》有三大亮點(diǎn)：

一是堅(jiān)持實(shí)質(zhì)主義的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。細(xì)化廣告可識(shí)別性規(guī)則的目的在于保護(hù)消費(fèi)者免受隱形廣告誤導(dǎo)。換言之，如果廣告的商業(yè)屬性明顯，不易誤導(dǎo)消費(fèi)者，則無(wú)需施加額外的可識(shí)別性義務(wù)。基于這一判斷，《指南》綜合各要素劃定“易識(shí)別”的廣告范圍，賦權(quán)監(jiān)管部門直接認(rèn)定可識(shí)別性，以避免機(jī)械執(zhí)法給廣告經(jīng)營(yíng)者增加不必要的負(fù)擔(dān)。

二是區(qū)分不同場(chǎng)景細(xì)化標(biāo)注規(guī)則。為避免“一刀切”式執(zhí)法的弊端，《指南》詳細(xì)規(guī)定了常見廣告業(yè)務(wù)場(chǎng)景下認(rèn)定互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性的具體標(biāo)準(zhǔn)，并鼓勵(lì)廣告發(fā)布者主動(dòng)提示人工智能技術(shù)的使用情況。例如，針對(duì)場(chǎng)景多元的直播營(yíng)銷廣告，《指南》提供了三種靈活的備選方案：直播間運(yùn)營(yíng)人員可根據(jù)商品屬性和直播風(fēng)格，選擇標(biāo)明其商品經(jīng)營(yíng)者身份、廣告內(nèi)容或廣告時(shí)段起止點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)廣告可識(shí)別性。這不僅契合互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)精細(xì)化的發(fā)展趨勢(shì)，更彰顯了《指南》促進(jìn)法律與市場(chǎng)良性互動(dòng)的努力。

三是強(qiáng)調(diào)實(shí)施過程中的公私協(xié)作。相較于消費(fèi)者和監(jiān)管者，平臺(tái)憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，能夠以較低的成本識(shí)別和管控互聯(lián)網(wǎng)廣告，從而提高監(jiān)管效率?；诖?，《指南》引導(dǎo)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者參與協(xié)同治理，完善平臺(tái)規(guī)則，為廣告標(biāo)識(shí)提供便利。實(shí)際上，保護(hù)消費(fèi)者免受誤導(dǎo)不僅是平臺(tái)的道德和法律責(zé)任，更是其提升用戶黏性和保持長(zhǎng)期盈利的明智之舉。

出臺(tái)《指南》并非零和博弈?！吨改稀凡粌H有效保障了消費(fèi)者的知情權(quán)與選擇權(quán)，還降低了廣告經(jīng)營(yíng)者的合規(guī)成本，有助于廣告業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。國(guó)內(nèi)外研究表明，盡管消費(fèi)者對(duì)商業(yè)廣告天然警惕，但相較于被強(qiáng)烈排斥的“暗廣”，可識(shí)別的“明廣”反而是品牌自信與質(zhì)量承諾的象征，更有助于營(yíng)銷效果的實(shí)現(xiàn)。從這個(gè)意義上講，《指南》不應(yīng)被看作監(jiān)管部門強(qiáng)加給互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者的負(fù)擔(dān)，而應(yīng)被視為對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者合規(guī)工作的指引和對(duì)廣告行業(yè)發(fā)展方向的引導(dǎo)。

展望未來，隨著《指南》的實(shí)施，我們有理由相信互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)會(huì)更加規(guī)范有序。同時(shí)，這也要求廣告從業(yè)者持續(xù)增強(qiáng)合規(guī)意識(shí)，在創(chuàng)新中兼顧社會(huì)責(zé)任，共同推動(dòng)廣告行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)然，作為消費(fèi)者，也應(yīng)保持理性，仔細(xì)辨別、謹(jǐn)慎選擇、科學(xué)消費(fèi)。

（作者單位：南京大學(xué)法學(xué)院）