廣告“翻車”現(xiàn)場(chǎng)又現(xiàn)。據(jù)媒體日前報(bào)道，婦炎潔一款商品廣告被指侮辱女性，拿女性身體做低俗不堪的營銷，并用數(shù)據(jù)“一本正經(jīng)”地偽裝，一時(shí)間引發(fā)眾怒。雖涉事產(chǎn)品很快被下架，但對(duì)其粗鄙低俗的批評(píng)及探討并未停止。

女性身體更好更有吸引力，是為了博取男性的認(rèn)可及關(guān)注；而至于何為“好”和“吸引力”，也多是男性視角和凝視之下的；女性永遠(yuǎn)處于被動(dòng)選擇的位置，取悅繼而被挑選似乎是女性的價(jià)值所在……撇去花里胡哨的包裝，涉事廣告中的那一套話語和修辭，是不是似曾相識(shí)？

相信不少人都還記得之前廣受抨擊的奧迪二手車廣告，廣告中婆婆在婚禮上對(duì)新娘的各個(gè)身體部位進(jìn)行檢查，并以此比喻品牌公司對(duì)二手車的官方檢測(cè)；在某品牌的卸妝棉廣告中，毫無顧忌丑化和貶低女性容貌；某品牌的日用品中，堂而皇之“科普”女性體味問題……侮辱和歧視女性的廣告詞，不僅出現(xiàn)在男性的主要消費(fèi)品中，竟然也出現(xiàn)在以女性為消費(fèi)主體的廣告中。再往前追溯，有網(wǎng)站的招聘廣告也選擇色情暗示的低俗套路。

只不過，因婦炎潔涉事廣告所針對(duì)的商品具有一定的特殊性，更容易激活性觀念的討論，在其他廣告中巧妙嵌套的話語，在這里更容易被識(shí)破和暴露。涉事廣告中內(nèi)含的性別觀和價(jià)值觀是如此陳舊，與當(dāng)下的社會(huì)變化和現(xiàn)實(shí)語境顯得格格不入，難怪讓人發(fā)出“問今是何世，乃不知有漢，無論魏晉”的嘲諷。

對(duì)于這樣的廣告，人們當(dāng)然應(yīng)該憤怒，不僅是被冒犯的女性，也包括男性。于女性來說，不論是美妝、時(shí)尚廣告中對(duì)膚白、貌美、纖細(xì)的完美女性的呈現(xiàn)與強(qiáng)調(diào)，還是涉事廣告中對(duì)女性身體的侮辱與貶低，本質(zhì)上都是對(duì)女性的物化，其對(duì)“好女人”該是何樣的定義，不過是對(duì)男性凝視下的社會(huì)邏輯的迎合。

而在性別歧視的話語中，這次被冒犯的女性，下次就可能是男性，一些美妝廣告啟用男明星就曾引發(fā)過類似的爭(zhēng)論。而在更深的層面上，廣告固然是對(duì)社會(huì)風(fēng)尚的反映，但無處不在的廣告作為媒介營造的“擬態(tài)環(huán)境”的重要組成部分，其對(duì)性別歧視乃至對(duì)立的“闡釋”或?qū)⒎催^來進(jìn)一步固化現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的這種邏輯。而在這種邏輯的規(guī)制下，沒有人能成為贏家。從這個(gè)意義上說，對(duì)于涉性別歧視的廣告，無論男女都理應(yīng)憤怒。

近些年，隨著社會(huì)文明水位的不斷抬升和人們性別觀念的進(jìn)化，尤其是女性話語權(quán)的不斷強(qiáng)化，涉及性別偏見與歧視的廣告招致更猛烈的抨擊和批評(píng)，也越來越難有市場(chǎng)。與此同時(shí)，尊重女性人格及價(jià)值、強(qiáng)調(diào)性別平等尤其是“獨(dú)立女性”概念的廣告則備受好評(píng)。

處于性別觀念光譜兩端的廣告同時(shí)涌現(xiàn)，也從一個(gè)側(cè)面說明現(xiàn)實(shí)語境中性別觀念市場(chǎng)的多元及分裂。我們當(dāng)然樂見后一類廣告的出現(xiàn)以及其所帶來的正向影響，但作為一種營銷策略，“獨(dú)立范兒”的女性廣告是否存在消費(fèi)主義的陷阱，則是值得我們警惕的。一些時(shí)候，強(qiáng)調(diào)女性的“自我超越”，可能只是販賣“身體焦慮”的精巧置換，兩者實(shí)則“共享”同一種性別歧視邏輯。

涉及性別歧視的廣告推出時(shí)惹眾怒，但很多在品牌方緊急公關(guān)，道歉下架處理后倒也能“平安著陸”。翻看過往記錄，因發(fā)布性別歧視的廣告而被處罰的個(gè)案不是沒有，但似乎并沒有形成普遍認(rèn)同的規(guī)則。于是，一些品牌方選擇鋌而走險(xiǎn)，向“黑紅”這一流量密碼出擊。也因此，今年年初深圳出臺(tái)的“廣告性別平等審視指南”備受關(guān)注，該指南首次明確了涉嫌廣告性別歧視的情形以及審視機(jī)制，人們樂見深圳的這個(gè)“第一”能攪動(dòng)廣告行業(yè)關(guān)于性別塑造的路徑依賴和默認(rèn)設(shè)置，激發(fā)更多的公共討論，推動(dòng)社會(huì)審美、性別觀等的重塑。（光明網(wǎng)評(píng)論員）