據(jù)媒體報(bào)道，不久前廣東省廣州市增城區(qū)市場監(jiān)管局對某電商企業(yè)作出罰款21萬元的處罰。該企業(yè)之所以被處罰，是因?yàn)檫`反了反不正當(dāng)競爭法第八條第一款的規(guī)定，從事了虛假宣傳的不正當(dāng)競爭行為。在此案中，相關(guān)的虛假宣傳行為，具體表現(xiàn)為從事了所謂“好評返現(xiàn)”行為；為了增加市場知名度及用戶美譽(yù)度，涉案企業(yè)委托外包方來參與“買家秀“活動(dòng)，如果買家按照要求，發(fā)布含有圖片的好評，可以獲得相應(yīng)的現(xiàn)金紅包，外包方也可以獲得一定數(shù)額的所謂代理費(fèi)。此外，該涉案企業(yè)還委托外包企業(yè)，通過電話或短信方式聯(lián)系買家，要求后者給出五星好評，然后根據(jù)相關(guān)好評的數(shù)量，來與外包企業(yè)進(jìn)行費(fèi)用的結(jié)算。

此案之所以引發(fā)關(guān)注，主要是因?yàn)檫@是一個(gè)非常典型的因從事好評返現(xiàn)行為而遭受行政處罰的案件。好評返現(xiàn)，因?yàn)槠涓蓴_正常的用戶評價(jià)所能夠發(fā)揮的信息披露作用，會(huì)對消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，從而侵害消費(fèi)者知情權(quán)。此外，在流量經(jīng)濟(jì)的背景下，商家通過好評返現(xiàn)，來攫取商業(yè)機(jī)會(huì)，對誠實(shí)經(jīng)營的商家也構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為。所以消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競爭法以及電子商務(wù)法都明確禁止類似屬于信用炒作和操控的行為。這一點(diǎn)在市場監(jiān)管總局發(fā)布的《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為規(guī)定（公開征求意見稿）》中也有明確規(guī)定。

雖然立法的態(tài)度很明確，但在實(shí)踐中，好評返現(xiàn)的現(xiàn)象卻屢禁不止。還有媒體報(bào)道，某平臺(tái)內(nèi)的商家對用戶承諾了好評返現(xiàn)，但后來拒不兌現(xiàn)，相關(guān)平臺(tái)知道后，居然幫助用戶去“維權(quán)”。那么，為什么平臺(tái)、商家和用戶對這一問題的認(rèn)知會(huì)呈現(xiàn)出這種特點(diǎn)？這一點(diǎn)需要引起反思。

首先，有相當(dāng)一部分民眾認(rèn)為，好評返現(xiàn)對于用戶而言，涉及的金額都比較小，“幾塊錢的事，算不了什么”，即使涉嫌違規(guī)，也犯不著大動(dòng)干戈。其次，也有一部分人認(rèn)為，好評返現(xiàn)，并非都不正當(dāng)。特別是，如果用戶本來就是要給商家好評的，那么給幾元錢的獎(jiǎng)勵(lì)也未必一定會(huì)歪曲用戶評價(jià)的真實(shí)性。如果用戶不滿意，也不會(huì)因?yàn)橛袔自X的獎(jiǎng)勵(lì)，就去違背自己的初衷。最后，也有一些人認(rèn)為，好評返現(xiàn)的小額獎(jiǎng)勵(lì)，在本質(zhì)上是商戶讓利給消費(fèi)者的行為，屬于變相的折扣，對于消費(fèi)者福利的增加是有好處的，不能一概否認(rèn)。

以上這些觀點(diǎn)，其實(shí)都存在可商榷的空間。首先，法律之所以禁止好評返現(xiàn)，主要目的仍然是確保用戶評價(jià)的真實(shí)性與完整性。對于電商模式而言，由于缺乏現(xiàn)場性，對商品沒有直觀的感受，消費(fèi)者往往要借助于用戶評價(jià)信息來作為自己購買與否的決策依據(jù)。從這個(gè)意義上講，確保用戶評價(jià)信息的真實(shí)性具有極端重要的制度價(jià)值。因此，雖然看上去是幾元錢的“小事”，損害的卻是電商業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)。俗話說，“千里堤岸，潰于蟻穴”。好評返現(xiàn)行為，就是具有巨大生態(tài)危害性的“蟻穴”。

其次，在流量經(jīng)濟(jì)的背景下，對于商家從事好評返現(xiàn)行為，如果不嚴(yán)格予以禁止，很容易導(dǎo)致商家之間“卷”起來，被迫投入大量財(cái)力來購買“好評”，引發(fā)惡性競爭，最終這種模式也會(huì)敗壞市場氛圍，拖垮商家?，F(xiàn)在有一些商家反映，電商不好做，其中一個(gè)很重要的因素就是各種類似的刷單炒信的成本日益高企，企業(yè)已經(jīng)難以承受。

當(dāng)然，也需要注意，法律上禁止的是“好評返現(xiàn)”，但并不禁止“評價(jià)返現(xiàn)”。后者的目的是鼓勵(lì)用戶正常評價(jià)，且無論是好評、中評、差評，都可以得到一定的獎(jiǎng)勵(lì)。這種行為屬于拿出一部分商業(yè)資源來鼓勵(lì)“用戶生成內(nèi)容”（UGC）的豐富。這種行為具有積極正面的價(jià)值，不應(yīng)該禁止，反而應(yīng)該予以鼓勵(lì)。豐富的用戶評價(jià)，哪怕是差評，以及不同的用戶體驗(yàn)之間的討論，都有助于更加全面地披露商品的信息，這對于消費(fèi)者知情權(quán)的保障是有利的。

電商生態(tài)的建設(shè)，需要持續(xù)不斷地強(qiáng)調(diào)合規(guī)經(jīng)營的商業(yè)文化的形成。在這一過程中，不能以所謂“法不責(zé)眾”“小打小鬧無所謂”的心態(tài)來對待法律上被明確界定為違規(guī)的行為。在這方面，執(zhí)法部門針對好評返現(xiàn)行為的處罰，已經(jīng)進(jìn)一步表明了態(tài)度，希望引發(fā)更多的關(guān)注，并警示商家樹立起更加明確的合規(guī)經(jīng)營意識(shí)。

（作者薛 軍系北京大學(xué)法學(xué)院教授，北京大學(xué)電子商務(wù)法研究中心主任）

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