□羅麗雯

羅麗雯·北京家理律師事務(wù)所顧問／家理家族辦公室創(chuàng)始合伙人

“企業(yè)傳承如同接力賽跑，交棒的藝術(shù)決定了企業(yè)未來的發(fā)展高度。”

在全球化經(jīng)濟(jì)浪潮中，家族企業(yè)的傳承與轉(zhuǎn)型一直是備受關(guān)注的話題。近日，雀巢宣布與徐氏家族達(dá)成協(xié)議，收購徐福記剩余40％的股份，實(shí)現(xiàn)全資控股。這一消息標(biāo)志著創(chuàng)立30余年的徐福記，正式與創(chuàng)始人“徐家兄弟”告別，完成了從家族企業(yè)到跨國公司子品牌的轉(zhuǎn)型。

本文將從家族企業(yè)傳承與戰(zhàn)略并購的角度，深入分析這一案例對(duì)家族企業(yè)的啟示。

一、徐福記的發(fā)展歷程與雀巢的戰(zhàn)略聯(lián)姻

上世紀(jì)90年代，來自中國臺(tái)灣的徐家四兄弟將糖果業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到東莞，1992年前后正式創(chuàng)立“徐福記”品牌。他們抓住了中國人重視過年、喜慶節(jié)日的文化特點(diǎn)，創(chuàng)新性地采用“散裝專柜集中擺賣”的銷售模式，推出40多種糖果并統(tǒng)一售價(jià)，開創(chuàng)了專柜自選模式，逐步奠定了大陸糖果第一品牌的基礎(chǔ)。

到2010年，徐福記在全國已擁有100多個(gè)分銷團(tuán)隊(duì)和近2萬個(gè)直營零售點(diǎn)，銷售額達(dá)40多億人民幣，息稅前利潤(rùn)率為17.3％，在國內(nèi)擁有4家大型工廠。然而，隨著糖果市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩和電商渠道崛起，徐氏家族面臨新的挑戰(zhàn)。

2011年7月，雀巢宣布以17億美元購入徐福記60％股份。交易完成后，徐福記從新加坡證券交易所退市，徐氏家族保留40％的股份，繼續(xù)參與公司運(yùn)營。這是一場(chǎng)極為互補(bǔ)的聯(lián)姻：徐福記擁有強(qiáng)大的本土渠道和品牌影響力，而雀巢則提供全球資源和研發(fā)實(shí)力。

并購后，徐福記在雀巢內(nèi)部作為一個(gè)事業(yè)部存在。

二、并購后的轉(zhuǎn)型與挑戰(zhàn)

在“雀巢系”的操刀下，徐福記開始了一系列轉(zhuǎn)型。2015年到2021年間，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的糖果市場(chǎng)，徐福記三次換帥，輪番改革，顯示出雀巢對(duì)徐福記業(yè)務(wù)的高度重視和戰(zhàn)略調(diào)整。

1.品牌年輕化戰(zhàn)略

為迎合健康趨勢(shì)，徐福記開始強(qiáng)調(diào)0糖的概念，推出了一系列0脂0糖0卡的產(chǎn)品，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。

2.渠道轉(zhuǎn)型策略

在渠道方面，徐福記繼續(xù)向電商等線上渠道轉(zhuǎn)型的同時(shí)，優(yōu)化了效率低下的流通渠道，通過采取專柜直銷的策略主抓KA賣場(chǎng)，由公司自行投入資金控制終端銷售。2019年，徐福記集團(tuán)實(shí)施了四大戰(zhàn)略：品牌升級(jí)、渠道轉(zhuǎn)型、電商加速、贏在團(tuán)隊(duì)和卓越運(yùn)營。

3.業(yè)績(jī)表現(xiàn)與戰(zhàn)略成效

2021年起，雀巢在財(cái)報(bào)中更常提到徐福記，也多次因多季度高位數(shù)增長(zhǎng)而頻頻點(diǎn)名。2024年一季度財(cái)報(bào)顯示，糖果業(yè)務(wù)是雀巢最大的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)者，得益于徐福記和脆脆鯊產(chǎn)品的持續(xù)走強(qiáng)。這些業(yè)績(jī)表現(xiàn)也是雀巢決定繼續(xù)增持徐福記至100％股權(quán)的重要原因。

三、家族企業(yè)傳承的多元選擇

徐氏家族選擇逐步出讓品牌，這并非簡(jiǎn)單地放棄，而是一種戰(zhàn)略性退出。通過與雀巢合作，徐福記獲得了更多發(fā)展資源，而徐氏家族則收獲巨額現(xiàn)金回報(bào)，為家族財(cái)富開辟了新路徑。

那么，家族企業(yè)在面臨品牌與財(cái)富傳承的抉擇時(shí)，應(yīng)該如何選擇呢？從專業(yè)角度考量，我們建議從以下幾個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估：

1.評(píng)估企業(yè)未來發(fā)展空間

徐福記雖在國內(nèi)市場(chǎng)占有率領(lǐng)先，但僅有3.9％，面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)和增長(zhǎng)瓶頸。如果企業(yè)所在行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，那么適時(shí)退出或許更明智，就像下棋要懂得“棄子保全”的道理一樣。

2.考量接班人問題

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球家族企業(yè)第二代能成功接班的比例不到30％，到了第三代，這個(gè)比例更是低至10％以下。雖然我們常說“龍生龍，鳳生鳳”，但現(xiàn)實(shí)中并非每個(gè)家族都能找到合適的接班人。

3.權(quán)衡家族整體利益

出售企業(yè)所得資金可支持家族成員發(fā)展新事業(yè)，實(shí)現(xiàn)財(cái)富的多元化規(guī)劃。就像我們常說的“不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里”，分散風(fēng)險(xiǎn)永遠(yuǎn)是明智之舉。

四、全資控股：新篇章的開啟

2024年3月3日，雀巢官網(wǎng)顯示，已與徐氏家族達(dá)成協(xié)議，收購徐福記剩余40％的股份。雀巢大中華區(qū)首席執(zhí)行官張西強(qiáng)稱，此舉能夠加速徐福記品牌的增長(zhǎng)，增強(qiáng)雀巢在中國市場(chǎng)發(fā)展國際和本土品牌的能力。

對(duì)“徐氏兄弟”來說，徐福記歸屬雀巢，對(duì)他們30余年的創(chuàng)業(yè)歷程也算有了一個(gè)圓滿的交代。而對(duì)雀巢而言，全資控股后的改革無疑會(huì)更加迅速、深入，徐福記的未來仍將是不斷轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的過程。

【家辦說案】家族企業(yè)傳承的多元路徑：從徐福記看戰(zhàn)略并購的價(jià)值

作為專注于家族企業(yè)傳承與財(cái)富管理的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，家理家辦在服務(wù)眾多家族企業(yè)客戶的過程中，深刻體會(huì)到企業(yè)傳承的復(fù)雜性與多樣性。徐福記案例向我們展示了家族企業(yè)傳承的一條重要路徑——通過戰(zhàn)略并購實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。

徐氏家族選擇分步讓渡企業(yè)控制權(quán)，先是出售60％股權(quán)但保留管理參與權(quán)，再在企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展14年后完全退出，這一過程體現(xiàn)了家族企業(yè)傳承的智慧。在這一過程中，我們看到了幾個(gè)關(guān)鍵成功因素：

首先，選擇戰(zhàn)略匹配度高的并購方。徐福記與雀巢在產(chǎn)品線、市場(chǎng)定位、渠道資源等方面高度互補(bǔ)，使得并購后能夠產(chǎn)生“1＋1＞2”的協(xié)同效應(yīng)。

其次，合理安排過渡期。徐氏家族在首次出售60％股權(quán)后，仍保留40％股份并參與公司管理，為企業(yè)文化與經(jīng)營理念的平穩(wěn)過渡提供了緩沖期。

第三，關(guān)注企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值而非短期利益。徐氏家族在創(chuàng)業(yè)30余年后選擇退出，但其創(chuàng)立的品牌、產(chǎn)品與渠道體系得以在全球食品巨頭的平臺(tái)上繼續(xù)發(fā)展壯大，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)價(jià)值的長(zhǎng)期保全與提升。

對(duì)于家族企業(yè)而言，巨額資金如何管理和傳承，需要專業(yè)規(guī)劃。根據(jù)我們團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)，有幾個(gè)具體方法特別有效：

一是建立家族信托，明確受益人和分配規(guī)則，避免家族內(nèi)部因財(cái)富分配不均而產(chǎn)生矛盾。

二是設(shè)立家族基金會(huì)，將部分財(cái)富用于公益事業(yè)，既樹立良好的社會(huì)形象，也為家族凝聚向心力。

三是全球化資產(chǎn)布局安排，將資金分散布局于不同領(lǐng)域，降低單一行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。就像農(nóng)民不會(huì)只種一種莊稼一樣，分散種植才能應(yīng)對(duì)各種自然災(zāi)害。

四是建立家族約定，明確家族成員的權(quán)利和義務(wù)，規(guī)范家族財(cái)富的使用和傳承規(guī)則。

放眼整個(gè)商業(yè)世界，我們能看到各種各樣的傳承案例……每一種選擇背后，都是對(duì)家族未來負(fù)責(zé)任的思考。

“企業(yè)傳承如同接力賽跑，交棒的藝術(shù)決定了企業(yè)未來的發(fā)展高度?！?/p>

在家族企業(yè)傳承的多元路徑中，戰(zhàn)略并購不失為一種明智的選擇，它既能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)始家族財(cái)富的變現(xiàn)與保全，又能為企業(yè)注入新的發(fā)展動(dòng)力，使企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青。

對(duì)于正在考慮企業(yè)傳承問題的家族而言，建議從企業(yè)自身特點(diǎn)、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、家族成員意愿等多方面進(jìn)行綜合評(píng)估，在專業(yè)家族辦公室的協(xié)助下，制定最適合自身情況的傳承方案，實(shí)現(xiàn)家族財(cái)富的永續(xù)傳承與企業(yè)價(jià)值的最大化。畢竟，真正的傳承，不只是一個(gè)企業(yè)，更是一種精神，一種智慧，和對(duì)家族未來負(fù)責(zé)任的態(tài)度。

【溫馨提示】本文僅為基于公開信息及案例分析的專業(yè)解讀，不構(gòu)成針對(duì)特定個(gè)人的法律、投資或資產(chǎn)規(guī)劃建議。每個(gè)家庭的財(cái)富狀況、傳承需求、家庭結(jié)構(gòu)等均存在顯著差異，因此在進(jìn)行財(cái)富保護(hù)與傳承規(guī)劃時(shí)，務(wù)必咨詢專業(yè)的法律、稅務(wù)、財(cái)富管理顧問，以便獲得量身定制的、符合您家庭實(shí)際情況的專業(yè)方案。

家理家族辦公室簡(jiǎn)介：家理家族辦公室，是一家致力于為全球高凈值和超高凈值人群提供一站式財(cái)富保傳與架構(gòu)方案的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，是家理品牌矩陣的重要組成部分。

本文作者：羅麗雯　北京家理律師事務(wù)所顧問　家理家族辦公室創(chuàng)始合伙人、總架構(gòu)師　中國大陸家族辦公室行業(yè)創(chuàng)始人之一，深耕家辦行業(yè)十余年。目前，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)手家辦整體方案設(shè)計(jì)過千單。

（本文作者為北京家理律師事務(wù)所專職律師，本文僅代表其個(gè)人觀點(diǎn)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)）