本刊記者 徐明皎

　　2021年11月1日實施的個人信息保護(hù)法，對互聯(lián)網(wǎng)平臺、公司在個人信息采集和利用方面做出了限制。原有的廣告方式難以為繼，企業(yè)的營銷模式正在悄然發(fā)生變化。

　　近期，數(shù)字化營銷特別是個性化廣告何去何從成為業(yè)內(nèi)關(guān)注熱點。

　　精準(zhǔn)營銷曾飽受質(zhì)疑

　　搜索或輸入某些詞條后，頁面就出現(xiàn)了相關(guān)廣告;在某個APP上瀏覽過的商品，也會出現(xiàn)在其他APP的廣告里。隨著個性化廣告頻繁出現(xiàn)在用戶電腦和手機(jī)的各項應(yīng)用中，不免讓人疑惑：我的瀏覽是不是被監(jiān)控了?我的個人信息是不是泄露了?

　　據(jù)中國廣告協(xié)會法律與道德委員會常務(wù)委員杜東為介紹，用戶感覺廣告在“追蹤”自己，與定向廣告過于密集，精準(zhǔn)投放超過預(yù)期有關(guān)。

　　杜東為介紹，互聯(lián)網(wǎng)定向廣告通過用戶的互聯(lián)網(wǎng)特征和行為標(biāo)簽進(jìn)行廣告投放，而這些特征來源于對用戶在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽網(wǎng)頁、搜索內(nèi)容、使用在線服務(wù)等數(shù)據(jù)的分析和預(yù)測。有的通過運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，針對網(wǎng)站訪問者，顯示其之前曾瀏覽過的商品或服務(wù)的廣告;有的根據(jù)搜索關(guān)鍵字、瀏覽內(nèi)容主題等推測用戶的即時興趣，然后推送相關(guān)廣告內(nèi)容。

　　據(jù)了解，針對不同的消費人群，進(jìn)行大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)的個性化廣告推送，是信息流廣告的核心。要完成精準(zhǔn)推送，廣告平臺就需要收集足夠的消費者數(shù)據(jù)，獲得精準(zhǔn)的消費者畫像。

　　依據(jù)個人信息保護(hù)法，個人信息收集需遵循“最小范圍”原則，即應(yīng)當(dāng)基于業(yè)務(wù)的處理目的收集必要信息，不得過度收集。個人信息保護(hù)法還明確，處理個人信息應(yīng)當(dāng)取得個人同意。

　　在數(shù)據(jù)化互聯(lián)網(wǎng)營銷資深從業(yè)者宋星看來，個人信息保護(hù)法的出臺，無疑給數(shù)字營銷帶來了巨大影響。例如要想針對下沉市場的男性用戶投放啤酒廣告，那就會涉及到用戶的一些個人信息，如性別、年齡、地理位置以及歷史訂單等等。這些個人信息將難以繼續(xù)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺或數(shù)據(jù)服務(wù)企業(yè)直接獲取。

　　個人信息保護(hù)法推動數(shù)字營銷變革

　　北京市民李女士是一位網(wǎng)購達(dá)人，“雙11”期間，她發(fā)現(xiàn)很多平臺商家都在爭相“拉會員”，開通會員送優(yōu)惠券、送試用小樣等活動層出不窮，這讓李女士有些納悶。

　　據(jù)本刊記者了解，在平臺發(fā)力讓用戶開通會員，是引導(dǎo)用戶進(jìn)入私域的一種方式。用戶自愿成為企業(yè)會員，與企業(yè)建立信任關(guān)系，企業(yè)將有機(jī)會獲得用戶個人信息的授權(quán)。個人信息保護(hù)法發(fā)布后，私域流量運營獲得更多關(guān)注。

　　對于何為“私域”，目前并沒有權(quán)威解釋，不過據(jù)宋星介紹，加微信、進(jìn)入小程序、關(guān)注公眾號等都是引導(dǎo)用戶進(jìn)入私域的方式。

　　個人信息保護(hù)法還給予用戶選擇是否接受個性化廣告的權(quán)利。該法第二十四條第二款規(guī)定，通過自動化決策方式向個人進(jìn)行信息推送、商業(yè)營銷，應(yīng)當(dāng)同時提供不針對其個人特征的選項，或者向個人提供便捷的拒絕方式。宋星解釋說，如果用戶選擇關(guān)閉個性化廣告，或是明確不接受某一類廣告，平臺將不能繼續(xù)推送。

　　據(jù)了解，個人信息保護(hù)法出臺后，各大APP先后更新了隱私條款。不過，個性化廣告目前幾乎都是默認(rèn)開啟的狀態(tài)。記者發(fā)現(xiàn)，關(guān)閉個性化廣告的步驟通常非常繁瑣，在幾個主流的APP上關(guān)閉個性化廣告選項，大多需要4-5步。對互聯(lián)網(wǎng)不熟悉、對個性廣告不了解的用戶，很難找到這一開關(guān)。

　　不過，宋星相信，這一情況將會發(fā)生改變?！拔磥頃酗@著的入口，甚至是顯著的一鍵式開關(guān)，讓消費者可以自主選擇是否進(jìn)行個性化投放?！?/p>

　　如何平衡考驗從業(yè)者能力

　　泰和泰律師事務(wù)所律師廖懷學(xué)在談到數(shù)字廣告與個人信息保護(hù)時表示，未來發(fā)展過程中需要注意兩個平衡，一是商業(yè)利益和用戶體驗之間的平衡，對用戶不造成干擾，合理發(fā)展產(chǎn)業(yè);二是廣告產(chǎn)業(yè)需求和個人信息安全之間保護(hù)的平衡。

　　杜東為也表示，個人信息保護(hù)法出臺后，對于互聯(lián)網(wǎng)個性化廣告與個人信息保護(hù)之間如何平衡，未來如何合規(guī)，是目前需要行業(yè)探討的話題。

　　除嚴(yán)格落實個人信息保護(hù)法第二十四條外，杜東為建議，對于某些用戶體驗感不佳的定向方式，要給予用戶更具體細(xì)化的選擇權(quán)和拒絕權(quán)。比如，廣告推送設(shè)置更加細(xì)分的選項，用戶可以關(guān)閉搜索內(nèi)容關(guān)聯(lián)記錄所帶來的個性化廣告。他還建議，探索定向廣告的限制措施，嚴(yán)格限制將財產(chǎn)、健康、個人性取向、宗教信仰等個人敏感信息用于廣告投放，對跨端定向廣告的間隔時間出臺更細(xì)致的行業(yè)規(guī)范等。

　　宋星建議企業(yè)搭建私域以及會員體系來深度運營客戶。在他看來，這“是企業(yè)未來的必經(jīng)之路”。