本刊記者 李曉婕

在剛剛結(jié)束不久的卡塔爾世界杯上，中國(guó)元素大放異彩。而在眾多中國(guó)元素中，賽場(chǎng)上的中國(guó)品牌廣告更是收獲了大量關(guān)注。其中，海信打出的“Hisense 中國(guó)第一世界第二”廣告在賺足眼球的同時(shí)，也引發(fā)了網(wǎng)友的紛紛質(zhì)疑——這樣的廣告語(yǔ)合法嗎？

廣告語(yǔ)引發(fā)爭(zhēng)議

2022年11月20日，卡塔爾世界杯盛大開(kāi)幕。在東道主卡塔爾隊(duì)對(duì)陣南美勁旅厄瓜多爾隊(duì)的世界杯揭幕戰(zhàn)中，賽場(chǎng)四周碩大的中文廣告牌更是顯眼，而在一眾中國(guó)品牌贊助商中，當(dāng)屬海信集團(tuán)打出的“Hisense 中國(guó)第一世界第二”廣告語(yǔ)頗為引人注目，同時(shí)也引發(fā)了不少爭(zhēng)議。

很多人都對(duì)“中國(guó)第一”和“世界第二”充滿疑問(wèn)，不知道這里的“第一”和“第二”指的是哪項(xiàng)排名，更不知道這一排名是如何得出的。同時(shí)，也有不少網(wǎng)友認(rèn)為，這一提法明顯違反了我國(guó)廣告法。如，網(wǎng)友@前行者就認(rèn)為，海信在卡塔爾世界杯打出“中國(guó)第一世界第二”的廣告，屬于絕對(duì)化用語(yǔ)廣告，而我國(guó)廣告法第九條規(guī)定，廣告不得有下列情形：（三）使用“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等用語(yǔ)。

對(duì)于外界的質(zhì)疑，海信方面在投資者互動(dòng)平臺(tái)上作出了回應(yīng)：根據(jù)奧維睿沃（AVC Revo）發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，海信系的電視在2022年1月至10月的全球出貨量高達(dá)1960萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)18%，市場(chǎng)占有率位居全球第二；而來(lái)自?shī)W維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)市場(chǎng)，2022年1月至10月，海信系電視零售量占有率23.31%，零售額占有率25.19%，均居中國(guó)市場(chǎng)第一位。

由此來(lái)看，海信在世界杯期間打出的廣告標(biāo)語(yǔ)是從海信系電視的出貨量層面來(lái)說(shuō)的。

而對(duì)于違反我國(guó)廣告法的質(zhì)疑，海信內(nèi)部人士則表示，其實(shí)在全球市場(chǎng)上，不單單是海信，無(wú)論是卡塔爾航空還是百威，這些斥巨資贊助世界杯的國(guó)際巨頭，都使用了類似的表達(dá)方式。

不過(guò)，細(xì)心的球迷還是發(fā)現(xiàn)，在2022年11月29日厄瓜多爾對(duì)陣塞內(nèi)加爾的比賽上，海信刷新了圍擋廣告，以“Hisense 中國(guó)制造一起努力”，對(duì)前期引發(fā)爭(zhēng)議的“第一”“第二”圍擋廣告作出回應(yīng)。 

廣告投放在境外不適用廣告法

其實(shí)，以這樣的方式打廣告，海信并不是第一次。

球迷楊女士說(shuō)，2016年，海信作為歐洲杯贊助商，就在賽場(chǎng)上打出了“海信電視中國(guó)第一”；2018年俄羅斯世界杯，海信又將“中國(guó)電視海信第一”的廣告語(yǔ)布到了賽場(chǎng)。

一些網(wǎng)友認(rèn)為，海信如此操作有打“擦邊球”之嫌。 

北京的程先生告訴記者，我國(guó)廣告法第二條明確規(guī)定：“在中華人民共和國(guó)境內(nèi)，商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)，適用本法?！边@里的“境內(nèi)”，就成為了海信此次世界杯廣告的微妙之處。由于是發(fā)生在卡塔爾世界杯賽場(chǎng)上的廣告行為，所以并不能算是真正意義上的違反我國(guó)廣告法，只能說(shuō)海信廣告打了一個(gè)“擦邊球”。

北京市康達(dá)(西安)律師事務(wù)所主任王小軍也認(rèn)為，由于海信集團(tuán)打出廣告語(yǔ)的行為并未發(fā)生在中國(guó)境內(nèi)，故而不能適用廣告法對(duì)海信集團(tuán)進(jìn)行處罰。

未明示品類涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

還有不少網(wǎng)友指出，海信作為一家知名家電企業(yè)，在各個(gè)細(xì)分品類中，電視產(chǎn)品的確是位居行業(yè)前列，但電視之外的產(chǎn)品，如空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等其他品類，所占市場(chǎng)份額都比較小，并不屬于行業(yè)主流產(chǎn)品。但海信在廣告中沒(méi)有明確電視品類，而是含糊地說(shuō)“中國(guó)第一世界第二”，這在一定程度上存在對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)，讓部分消費(fèi)者誤認(rèn)為海信在其他品類上也是行業(yè)領(lǐng)先，這對(duì)其他品類真正的行業(yè)領(lǐng)先者是不公平的。

對(duì)此，王小軍表示了認(rèn)同。他認(rèn)為，海信集團(tuán)的行為可以通過(guò)我國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法來(lái)規(guī)制。按照該法第八條：“經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”之規(guī)定來(lái)看，海信集團(tuán)“中國(guó)第一世界第二”的廣告語(yǔ)并未說(shuō)明其“第一”“第二”是產(chǎn)品的質(zhì)量、銷售狀況還是榮譽(yù)，容易使消費(fèi)者誤認(rèn)為海信集團(tuán)的綜合實(shí)力無(wú)論是在國(guó)內(nèi)，還是國(guó)際社會(huì)上都是數(shù)一數(shù)二的。顯然屬于“作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”的行為，且該行為會(huì)侵害其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

相關(guān)法律需進(jìn)一步完善

王小軍同時(shí)指出，我國(guó)廣告法相關(guān)規(guī)定中的處罰要嚴(yán)格于反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的相關(guān)規(guī)定，且因發(fā)布虛假?gòu)V告行為而被損害合法權(quán)益的消費(fèi)者還能夠追究廣告主責(zé)任。而本次海信集團(tuán)的行為兼有虛假?gòu)V告和虛假商業(yè)宣傳的性質(zhì)，同時(shí)還存在損害其他經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益的特征。并且，其行為雖然發(fā)生在境外，廣告用語(yǔ)卻是以中文標(biāo)識(shí)，并通過(guò)中國(guó)的電視臺(tái)對(duì)卡塔爾世界杯的直播來(lái)發(fā)布和傳播，其主要針對(duì)的宣傳對(duì)象顯然是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。但對(duì)其卻只能適用較輕的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法進(jìn)行處罰，違法成本較低，這顯然是不合理的。

他建議將來(lái)廣告法修改時(shí)，可以適當(dāng)考慮擴(kuò)大該法的適用范圍，將在境外針對(duì)中國(guó)境內(nèi)消費(fèi)者實(shí)施的發(fā)布虛假?gòu)V告行為也納入該法的規(guī)制對(duì)象之中，從而更好的打擊發(fā)布虛假?gòu)V告，誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者的行為，保障行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的良好生態(tài)。