本刊記者 白楚玄

購買商品前先搜一下博主“種草”視頻，外出聚餐前先看一下達人“探店”日記……如今，“種草消費”成為越來越多消費者的選擇。但是，本該分享個人日常的“種草”，卻有不少人借分享之名，行“打廣告”之實，導致“種草”亂象層出不窮。有消費者表示，“分不清是‘種草’還是廣告，宇宙的盡頭是廣告”;也有消費者認為，“‘種草’帖多為好物分享，和直接的廣告不是一種類型，頂多只能算‘軟廣告’”。

“種草”營銷易誤導受眾

“炸翻天的膚感!我宣布：這是我心中護膚天花板”“家人們，這個東西太絕了”……看到關注許久的博主“種草”后，小娜在評論區(qū)復制博主置頂?shù)牡昙倚畔ⅲ芸毂阆聠瘟诉@款面膜。

類似的現(xiàn)象層出不窮。

完美契合消費者需求的商品介紹，使用前后效果顯著的對比圖，評論區(qū)一致的好評和“求鏈接”留言，在不少分享類平臺上，“種草”現(xiàn)象時?？梢?。不少網(wǎng)友表示，“刷視頻、看帖子都能順便購個物”。

“艾媒咨詢”2022年發(fā)布的一項報告顯示，目前“種草”經(jīng)濟已達千億元規(guī)模，“種草”經(jīng)濟作為新興經(jīng)濟模式之一呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。

據(jù)《2022年中國種草經(jīng)濟市場及消費者行為監(jiān)測報告》統(tǒng)計，在2022年中國消費者被“種草”次數(shù)中，12.4%的消費者為1到2次，49.5%的消費者為3到5次，26.3%的消費者為5到10次，還有11.8%的消費者達10次以上。其中，消費者被“種草”的主要渠道是網(wǎng)紅達人的測評視頻以及帶貨推廣，占比超過60%。

在這一背景下，不少商家開始使用“種草”這種方式來推銷商品。記者了解到，近年來，不少新品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，細究這些品牌的“爆火”路徑，不乏“種草”營銷。

“點贊1元、評論2元、軟文20元”，記者在網(wǎng)上以“‘種草’代寫”為關鍵詞進行檢索，發(fā)現(xiàn)此類代發(fā)營銷服務數(shù)量繁多。

此前，一家MCN機構創(chuàng)始人向媒體透露，按照目前的市場價格，一名粉絲量級在50萬左右的美妝博主，商單定價一般在6至9萬元。

如果是在一些熱門購物的節(jié)點，報價則更為昂貴。記者從抖音巨量星圖看到，在今年“6·18”期間，粉絲量上千萬的博主，其短視頻報價超數(shù)十萬元;因健身操而“爆火”的藝人劉畊宏，一則20秒內推廣視頻報價達60萬元。

“‘種草’營銷以分享體驗作為主要形式，導致受眾無意中容易被誘導和說服，其背后可能暗含商業(yè)廣告?！痹谥袊▽W會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江看來，“種草”介于廣告與內容分享的交叉地帶，“網(wǎng)紅”們的“種草”能力，實質上就是商品或服務的營銷能力。

有網(wǎng)友無奈表示，“花半小時看別人推薦的西裝褲，最后發(fā)現(xiàn)幾乎每個測評、‘種草’帖都是廣告，再也不看測評了”。

那么，純粹的商品消費體驗“種草”和廣告如何區(qū)分?

“正常發(fā)表個人消費體驗，并未進行任何足以干擾判斷的利益交換行為，自然不能被界定為廣告?！敝袊ù髮W傳播法研究中心副主任朱巍表示，因為發(fā)布主體、目的和類別的不同，并非所有的“種草”都是廣告，“種草”廣告和非廣告內容交織，受眾容易混淆。

廣告類“種草”需標明

記者調查發(fā)現(xiàn)，“種草”熱度之下，一些“種草”帖開始變味。名為“種草”，卻是不少廣告營銷在打著“好物分享”的招牌虛假宣傳、誤導消費者，不少人都有過“踩雷”的遭遇。

此前，因某明星和一些直播間的推廣，上海的劉女士“種草”了一款“洗眼液”。然而，經(jīng)過一段時間的使用，她感覺眼睛出現(xiàn)不適，就醫(yī)后，被診斷為黏蛋白缺乏性干眼。

今年3月，美妝電商營銷機構趣摩文化因招募400名網(wǎng)紅達人虛假“種草”一款隱形牙套，被上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款45萬元。

“虛假‘種草’行為具有多方面的危害，應進行嚴厲打擊?！碧旖虼髮W法學院副教授王紹喜表示，虛假“種草”侵害了消費者的知情權，導致被坑;如未得到規(guī)范，將出現(xiàn)劣幣驅逐良幣的后果，行業(yè)也會受到損害。

5月1日，針對“種草”行為性質難界定、監(jiān)管難到位的問題，國家市場監(jiān)管總局修訂發(fā)布的新版《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》(以下簡稱《辦法》)實施，規(guī)定“互聯(lián)網(wǎng)廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告”“通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發(fā)布者應當顯著標明‘廣告’”“廣告主應當對互聯(lián)網(wǎng)廣告內容的真實性負責”等。

“新修訂的管理辦法進一步明晰了互聯(lián)網(wǎng)廣告的邊界，也為執(zhí)法提供了判定依據(jù)，或從源頭端降低了消費者的甄別成本?！标愐艚赋?。

王紹喜告訴記者，《辦法》的發(fā)布明確了“種草”的具體類型，為認定“種草”構成廣告提供了指南，基本能滿足當前對“種草”廣告的監(jiān)管需要。

《辦法》發(fā)布后，監(jiān)管部門開始出手。

6月5日，湖北省黃石市市場監(jiān)管綜合執(zhí)法支隊對某咨詢公司發(fā)布的達人探店推廣短視頻未標明“廣告”的行為作出責令改正，并處罰款1萬元的行政處罰。

如今，新規(guī)實施一月有余，為了解《辦法》的實施效果，記者點開多個App，查看“種草”等推薦類內容是否按照要求標注“廣告”字樣。

記者調查發(fā)現(xiàn)，目前不少平臺已對短視頻及“種草”類廣告進行了明示，如在大眾點評和小紅書首頁，推薦的口腔醫(yī)院店鋪在圖片左上方有“廣告”字樣的白色小字;在抖音推薦頁面，一些商家在視頻下方文字介紹頁面標注了“廣告”字樣，字體較小，不同于商品介紹。

但也有很多分享并未進行標注。在“電驢俠吃北京”等全網(wǎng)多個賬戶中，雖然多個視頻中都附有商家鏈接，點擊即可跳轉，但并未標注“廣告”字樣;在抖音博主“顧家男孩Pp”關于一款豆乳餐包的分享圖文中，附有商品鏈接，并在評論區(qū)表示“下單的粉絲我都會送小禮物”，但并未標注“廣告”，有網(wǎng)友在評論區(qū)發(fā)問道：“你確定這是減脂吃的?看熱量表并不低?！?/p>

各方責任仍待明確

那么，被污染了的“種草”如何才能重歸本意?

陳音江建議，需進一步明確規(guī)制的義務主體。平臺雖然沒有廣告標明義務，但要采取一些技術手段，通過加強管理來督促平臺內的創(chuàng)作者、發(fā)布者，鼓勵其為義務主體履行廣告標明義務提供風險提示或相應便利條件。

朱巍表示，自媒體時代，關于廣告監(jiān)管的相關規(guī)定應進一步明晰，通過對“種草”是否構成營銷甚至虛假廣告予以認定，使直接或間接推廣商業(yè)或服務的行為合法合規(guī)。給附加購物鏈接的“種草”內容顯著標明“廣告”，不能光靠內容發(fā)布者的自覺，產(chǎn)業(yè)鏈上品牌方、MCN機構，以及介入特定商品的“種草”營銷平臺，也應按照消費者權益保護法、電子商務法、民法典等法律法規(guī)承擔相應責任。

王紹喜認為，在制度和監(jiān)管層面，可以進一步建立更加便捷、高效的投訴舉報機制，方便消費者維護自己的合法權益;還可以設立高效的投訴應對機制，可以考慮由所在平臺集中受理，并將結果及時反饋給用戶;此外，應加強對平臺的監(jiān)管，針對問題較多的平臺，加強監(jiān)管檢查的頻率和頻次;還可以發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，加強企業(yè)自律。

此外，《辦法》第九條出臺前，從我國廣告法的角度理解，若“種草”內容符合廣告的法律定義，理應區(qū)分標注。但《辦法》第九條出臺后，則提供了一種例外情形，只要沒有附加購物鏈接，“種草”無需標注為“廣告”。

一些實務界人士認為，《辦法》第九條和廣告法之間存在法律適用沖突。

對于這一問題，在陳音江、朱巍、王紹喜看來，并不存在沖突。

“當然，《辦法》的這種表述也存在一個問題，因為可能存在不附購物鏈接也構成廣告的情形，對于這種情況可以例外地適用廣告法第二條的規(guī)定，我不主張將第二條作為原則來使用。當然，最好是在積累相關經(jīng)驗后，根據(jù)實際情形對《辦法》第九條第三款進行修改。”王紹喜進一步指出。